Patagonia : 5 choses à savoir sur la marque de vêtements éco-responsable

1 - Une entreprise pionnière dans l'écologie

Porté par sa passion, Yves Chouinard a construit l’une des marques outdoor les plus puissantes au monde. Pour mieux comprendre l’histoire de Patagonia, il faut remonter aux années 1950. Né aux Etats-Unis et élevé au sein d'une famille modeste d'origine canadienne et française - qui explique son patronyme francophone -, Yves découvre l’escalade lorsque ses parents déménagent en Californie. Moqué par ses camarades de classe pour son niveau d’anglais médiocre, l’adolescent trouve refuge dans la nature et se passionne pour les faucons. C’est naturellement qu’il s’inscrit dans un club de fauconnerie où il se lie d’amitié avec plusieurs membres plus âgés qui le prennent sous leurs ailes. Ces derniers lui enseignent les fondamentaux de l’escalade pour qu’il puisse descendre en rappel jusqu’aux falaises où sont installées les aires des faucons.

À l’aise dans la grimpe, l’adolescent devenu jeune homme devient un alpiniste aguerri. À 19 ans, il emprunte 825 dollars à ses parents pour fabriquer ses propres pitons et mousquetons réutilisables qui abîment moins la roche. Le bouche-à-oreille fait le reste. L’amoureux de la nature commence à gagner un peu d'argent en vendant son matériel depuis le coffre de sa voiture. En 1965, il s’associe à son ami et compagnon de cordée Tom Frost pour créer "Chouinard Equipment". Grâce à leur collaboration qui durera jusqu’aux débuts de Patagonia, le matériel d’escalade devient plus léger et plus fonctionnel. En 1970, les deux associés, perturbés de voir leurs produits abîmer la nature, optent pour des cales en aluminum.

À LIRE AUSSI >> Puma : 5 choses à savoir sur l’ennemi juré d’Adidas

L’idée de créer une marque de vêtements surgit lors d'un séjour d’alpinisme en Écosse au début des années 70. Il achète un maillot de rugby pour faire de l'escalade, un vêtement solide et doté d'un col permettant d'éviter de se couper au cou avec les cordes. De retour aux États-Unis, sa trouvaille fait sensation auprès de ses amis alpinistes. En 1973, l’emblématique entreprise Patagonia voit le jour. Pour se démarquer, l’entreprise choisit des couleurs très vives pour ses pièces, à contre-courant des tons sombres dominant alors le marché. Un souhait assumé par le fondateur de Patagonia. "En passant des mois dans des tentes dans des conditions de tempête, on devient de plus en plus déprimé", avouait-il en 1998 dans les colonnes du New York Times.

2 - L’entreprise qui veut mettre le "capitalisme à genoux"

Avant lui, personne n’avait osé aller aussi loin. En 2022, Yves Chouinard, 83 ans, décide de faire don de son entreprise pour préserver la planète. "La Terre est maintenant notre seul actionnaire", écrit-il dans une lettre postée sur le site du New York Times et adressée à ses 3 650 salariés. Depuis 1986, l’entreprise californienne reverse chaque année 1% de son chiffre d'affaires annuel à des ONG environnementales. Mais cette fois, son engagement est poussé très loin.

Concrètement, ce patron qui n’a "jamais voulu être un homme d’affaires" décide de transférer l’intégralité de ses parts à un trust chargé de faire respecter ses valeurs et à une association de protection de la nature. La seule voie possible à ses yeux pour garantir la pérennité de sa marque valorisée à trois milliards de dollars.

"Une option était de vendre Patagonia et de donner tout l’argent. Mais nous ne pouvions pas être sûrs qu’un nouveau propriétaire maintiendrait nos valeurs ou garderait l’ensemble de nos employés", s’est justifié le fondateur de Patagonia. Il a ensuite enfoncé le clou en martelant qu’une introduction en Bourse aurait été "un désastre" conduisant l'entreprise à faire "le choix du gain à court terme plutôt que de penser croissance à long terme et responsabilité".

À LIRE AUSSI >> Qui est Yvon Chouinard, le patron de Patagonia qui a fait don de son entreprise ?

En accord avec sa femme et ses deux enfants, seuls actionnaires de la boîte, l’octogénaire qui ne possède ni téléphone portable, ni ordinateur, a préféré "mettre le capitalisme à genoux". La conséquence inéluctable d’un mode de management probablement unique au monde. Devenu chef d’entreprise par hasard, Yvon Chouinard prône un management par… l’absence en déléguant au maximum les responsabilités à ses collaborateurs pour assouvir ses passions.

Le dirigeant incite même ses salariés à "laisser tomber le travail pour aller surfer" lorsque l'occasion se présente, confesse-t-il en 2017 au micro de la radio publique américaine NPR. "Je me fiche de savoir quand vous travaillez tant que le travail est fait", poursuit-il.

3 - Sa publicité choc fait le buzz en 2011

"N’achetez pas cette veste… si vous n’en avez pas besoin !" En 2011, Patagonia surprend tout le monde dans une publicité publiée dans le New York Times appelant ses clients à bouder ses vêtements. Cet appel anti-consumériste lancé au lendemain de Thanksgiving, jour où les Américains sont piqués par la fièvre acheteuse, vise à raisonner les consommateurs. Le texte accompagnant la publicité liste en toute transparence le coût environnemental de la veste phare de la marque : "Pour la concevoir, on a besoin de 135 litres d’eau, assez pour satisfaire les besoins quotidiens en eau de 45 personnes. Son voyage de ses origines comme polyester à 60% recyclé jusqu’à notre entrepôt de Reno génère 9 kilos de dioxyde de carbone". L’impact médiatique de cette annonce publiée dans un seul média sur une seule journée sera considérable partout dans le monde. Preuve que les clients n’écoutent pas toujours, la publicité fera grimper les ventes de vestes l’année suivante.

4 - La polaire, le must-have du moment

Et si c’était lui le vêtement à la mode du moment ? Autrefois jugée ringarde ou réservée aux montagnards, la veste polaire habille désormais les jeunes urbains de la planète. La Snap-T, le blouson iconique de Patagonia reconnaissable à son col cheminée à boutons-pressions, ses couleurs vives et sa fameuse poche à rabat, a trouvé sa place dans les vestiaires des "loups de Wall Street" et des "branchés à forte conscience écologique", dixit Le Figaro. Le développement du télétravail et l’assouplissement du code vestimentaire a donné à ce vêtement une deuxième jeunesse. Sur X (anciennement Twitter), le député insoumis de la Somme François Ruffin s’affiche avec une veste polaire Patagonia au moment d’interpeller le PDG de TotalÉnergies en 2022.

Dans son dernier post, Hugo Clément, journaliste et militant écologiste, s’adresse lui aussi à sa communauté vêtu d’une veste polaire Patagonia. Récemment auditionné à l’Assemblée Nationale, l'animateur de Quotidien Yann Barthès a lui aussi opté pour la polaire. Mais de la marque Carhartt cette fois.

5 - De lourdes accusations portées contre elle

C’est une nouvelle qui fait tache pour une entreprise érigeant la protection de l’environnement au centre de toutes ses initiatives. Dans une enquête fleuve publiée en juin 2023 sur son site internet, le média d’investigation Follow the Money accuse Patagonia de travailler main dans la main avec des marques de fast-fashion.

Selon les journalistes d’investigation, la firme américaine confectionnerait la majorité de ses produits au Vietnam et au Sri Lanka, deux pays réputés pour leurs bas salaires, rapporte Novethic. "Jusqu’à présent, nous n’avons pas vraiment remarqué de différence entre travailler avec Patagonia et travailler avec Primark ou Decathlon", note Kevin Fernando, directeur d’une usine sri lankaise. Surmenés, certains employés auraient même consommé de la drogue pour atteindre les objectifs fixés par la direction, d’après les dires d’un syndicat, Stand Up Movement Lanka, cité par Follow the Money.

Mise en cause, Patagonia a usé de son droit de réponse auprès de Novethic et indiqué faire tout son possible pour éviter les dérives. "Nous auditons régulièrement les partenaires de notre chaine d’approvisionnement, directement ou via nos partenaires comme Fair Trade, Better Work ILO ou la Fair Labor Association. Si nous découvrons des problèmes, nous travaillons de concert avec nos partenaires pour mettre en place des solutions efficaces et pérennes, comme l’ont montré nos efforts fructueux pour éliminer les frais pour les travailleurs migrants". Déjà en 2016, Patagonia, comme ses concurrents, avait été épinglée par Greenpeace en raison d'un trop plein de produits chimiques sur certains vêtements outdoor.