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Puma : 5 choses à savoir sur l’ennemi juré d’Adidas

Chaque semaine, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 105 épisode, focus sur le troisième équipementier sportif au monde derrière Nike et Adidas : Puma.

Puma : 5 choses à savoir sur l’ennemi juré d’Adidas (Crédit : Christof STACHE / AFP)

1 - L’histoire d’une querelle fratricide

Qui a dit que les disputes dans les fratries ne pouvaient pas être bénéfiques ? Dans le cas des frères Dassler, la rivalité sans limite entre Rudolf et Adolf aura contribué à donner naissance à deux marques concurrentes et connues dans le monde entier : Puma et Adidas. Pour mieux comprendre, il faut remonter le temps cent ans en arrière, en Allemagne. Dans les années 1920, les deux frères fondent une société de fabrication de chaussures baptisée "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" à Herzogenaurach, en Bavière. La complémentarité des deux frères, très différents, fait des merveilles et permet à l’entreprise de prospérer. La Seconde guerre mondiale va mettre à mal cette unité de façade.

"Enrôlé dans la Wehrmacht, Rudi éprouve une violente jalousie envers son frère qui, lui, obtient de rester à l'usine pour suivre les fabrications de bottes, destinées à l'armée, mais aussi, de lance-roquettes antichar", racontent Les Échos. Les activités nazies supposées de Rudolf, qui auraient été rapportées par son frère, lui valent d’être arrêté par les Américains peu après la capitulation de l’Allemagne. En 1948, les deux frères signent leur séparation. Adolf conserve les locaux d’origine et lance Adidas. Rudolf déménage de l'autre côté de la rivière qui coupe la ville de Herzogenaurach en deux et fonde Ruda, diminutif de son prénom. Peu vendeur, l’Allemand transformera quelques années plus tard Ruda en Puma. Jusqu'à leur mort dans les années 1970, les deux frères n’auront jamais trouvé le chemin de la réconciliation.

Herzogenaurach, petite cité bavaroise peuplée de près de 23 000 habitants, a donc la particularité d’abriter les sièges sociaux de deux des plus grands équipementiers sportifs au monde. Et mieux vaut choisir son camp. Si de l’eau a coulé sous les ponts et la situation s’est améliorée, la ville est encore surnommée la "ville aux cous penchés". La raison ? Ses habitants avaient la fâcheuse habitude de regarder les pieds de leurs interlocuteurs avant d'engager la conversation. Pendant de longues années, les salariés des deux camps avaient interdiction de se fréquenter et même de se marier ensemble ! À Herzogenaurach, des bars, des bouchers et des boulangers pour les salariés de chacune des entreprises ont longtemps existé.

Le siège de Puma à Herzogenaurach
Le siège de Puma à Herzogenaurach

2 - Plus de 70 ans de vacheries et de coup bas avec Adidas

Dire qu’une haine féroce existe entre Adidas et Puma est un euphémisme. Plusieurs événements marquants vont renforcer cette rivalité féroce. À l’occasion des JO de Mexico en 1968, Puma développe la "chaussure-brosse" avec ses pointes aussi fines que des aiguilles pour faciliter les records de vitesse du monde d’athlétisme sur les nouvelles pistes en tartan. Adidas intervient auprès de la Fédération internationale d’athlétisme pour les interdire et fait bloquer les chaussures à la douane.

La guerre atteint son paroxysme deux ans plus tard à l’occasion de la Coupe du monde de football, au Mexique. Quelques secondes avant le coup d'envoi du quart de finale entre le Brésil et le Pérou, on peut voir le roi Pelé refaire ses lacets et retarder le début du match. Le but ? Exhiber ses chaussures Puma King devant les caméras du monde entier. Pour ce geste anodin, Puma verse à Pelé 25 000 dollars mais Adidas voit rouge. La marque au cougar a rompu le pacte de non-agression avec Adidas : aucune des deux entreprises ne devait signer avec la légende brésilienne jugée trop chère.

Pelé expose ses chaussures Puma en mondovision avant Brésil-Pérou en 1970
Pelé expose ses chaussures Puma en mondovision avant Brésil-Pérou en 1970

Avec le décès des deux frères fondateurs, la rivalité s’est un peu estompée et depuis les années 1990, aucun Dassler n'occupe de poste clé dans chacun des deux groupes. En 2009, les deux géants enterrent la hache de guerre autour d’un match de football à l’occasion de la Journée internationale de la paix. Mais, en 2022, Adidas rompt cette entente retrouvée et débauche le patron de Puma, Bjørn Gulden, pour un transfert choc. Le Norvégien, arrivé en 2013, a largement participé au rebond de la marque grâce à des sponsorings audacieux avec Usain Bolt et Rihanna pour ne citer qu'eux.

3 - Rihanna-Puma, une association fructueuse

Déjà largement associé au sport et sponsor officiel de nombreux athlètes et équipes de football, le troisième équipementier sportif du monde (derrière Nike et Adidas) a voulu donner une image plus "fashion" à ses collections au milieu des années 2010 sous l’impulsion de son désormais ex-patron Bjørn Gulden. En 2014, Puma choisit Rihanna comme nouvelle directrice artistique.

Cette nomination surprise a permis à la marque allemande d’empocher 975 millions de dollars sur les quatre derniers mois de l’année 2015 grâce aux chaussures créées par la star et ses diverses collections. "Elle mène la marque là où nous ne l’avons jamais vue ", s’enthousiasmait à l’époque Bjørn Gulden à l’origine de sa venue. Preuve de son attachement à Puma, l’artiste des Barbades a annoncé le retour de la collaboration iconique Fenty x Puma le 7 septembre dernier après six ans d’arrêt. Cette paire retravaillée se veut être un mix entre les chaussures de football King portés par Pelé et la chaussure de course Easy Rider. “Les King sont les chaussures avec lesquelles Pelé a joué. C’est lui qui les a rendues célèbres. Je sais que les gens attendent leur retour avec impatience”, a justifié la star.

Rihanna-Puma, une association fructueuse (Crédit : Frazer Harrison/Getty Images)
Rihanna-Puma, une association fructueuse (Crédit : Frazer Harrison/Getty Images)

4 - Elle a sorti des chaussures qui ressemblent à… Adolf Hitler

Aucune grande entreprise peut se vanter d’avoir échappé au moins une fois à la polémique. Né il y a plus de 75 ans outre-Rhin, le géant allemand a vécu un drôle de bad buzz en 2020. Pour sa collection printemps-été, l’équipementier sportif se fait une joie de divulguer son nouveau modèle de basket, la "Storm Adrenaline" au look plutôt sympa. Sauf qu’en y regardant de plus près, un détail choque les internautes. Selon certains, la paire de chaussures ressemblerait à… Adolf Hitler. Sur le devant, une bande noire asymétrique rappellerait la coupe de cheveux du dictateur, quant à la petite languette noire sur les lacets, elle imiterait sa moustache. À vous de juger.

5 - Puma s’engage auprès des Ukrainiens

Peu après la guerre déclenchée par la Russie en Ukraine le 24 février 2022, Puma a pris des mesures pour protéger ses salariés ukrainiens. La firme, présente dans plus de 120 pays et qui emploie près de 20 000 employés dans le monde, a ainsi proposé des hébergements gratuits situés dans l'ouest du pays à ses employés ukrainiens et à leurs familles. Pour leur garantir une sécurité financière, le fabricant d’articles de sport a aussi versé plusieurs salaires d’avance à ses équipes en Ukraine.

Dans la foulée, Puma a aussi "décidé de suspendre temporairement l’exploitation de tous ses magasins en Russie", pays dans lequel la marque compte plus de 100 points de ventes et réalise "moins de 4 %" de son chiffre d’affaires total. Un geste politique qui a mis en rogne le rappeur Booba. En profond désaccord avec ce choix, il a immédiatement annoncé la fin de sa collaboration avec Puma.

VIDÉO - PUMA nommée "Global Top Employer 2024"