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"Name and shame" : la menace du gouvernement face aux industriels peut-elle être efficace ?

Photo d'illustration / Getty Images
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La ministre déléguée au Commerce, Olivia Grégoire, a menacé de "citer les industriels et les marques" qui refusent de négocier pour faire baisser les prix de certains produits en rayon.

Le gouvernement montre les muscles face aux industriels. Alors que l'inflation continue de rogner le pouvoir d'achat des Français, la ministre déléguée au commerce a lancé une sorte d'ultimatum aux industriels et aux marques afin qu'ils retournent à la table des négociations pour faire baisser les prix en rayons.

Sur RTL, Olivia Grégoire a menacé de dévoiler les noms des entreprises qui ne joueraient pas le jeu de lancer de nouvelles négociations commerciales entre la grande distribution et l'industrie agroalimentaire pour faire baisser les prix dans les supermarchés ."Si jamais ce n'est pas le cas dans les semaines qui viennent et qu'on remarque que des grands industriels […] ne font pas d'effort", le gouvernement pourrait avoir recours au "name and shame" (nommer et embarrasser, en français), c'est-à-dire qu'elle "citera les industriels et les marques", a affirmé ce mercredi matin la ministre déléguée au Commerce.

Une pratique qui n'est pas nouvelle

"On dira aux Français [que] telle ou telle marque [ne veut] pas négocier les prix à la baisse. Je ne suis pas sûre que ça fasse de la pub" aux marques concernées, a assuré la ministre à l'antenne.

Une pratique venue du Royaume-Uni mais qui n'est pas nouvelle en macronie : en 2017, Marlène Schiappa, secrétaire d'Etat chargée de l'Égalité entre les femmes et les hommes, dévoilait le nom des entreprises cancres en matière d'égalité hommes-femmes. La secrétaire d’Etat à la Transition écologique et solidaire, Brune Poirson, avait elle révélé le nom de quatre entreprises qui triaient mal leurs déchets.

"On est dans quelque chose de très rétrograde"

Dans La Croix, Catherine Larrère, philosophe spécialiste en philosophie morale et politique, reconnaissait que le "name and shame" peut porter ses fruits, les entreprises étant très soucieuses de leur réputation. "Toutefois, cela ne doit pas être qu’une question d’efficacité, mais aussi une question de valeurs. Or, avec le 'name and shame', on attire l’opprobre sur l’autre, on est dans quelque chose de très rétrograde", jugeait-elle en 2017, après la publication par Marlène Schiappa des entreprises cancres en matières d'égalité homme-femme.

"Habituellement, le 'name and shame' est appliqué pour les entreprises qui ne respectent pas la loi. Là c'est très différent puisqu'il n'y a pas de loi qui impose des négociations à la baisse, c'est une appréciation économique sur un niveau de prix", relève Philippe Moreau-Chevrolet, spécialiste en communication politique.

"Ça peut être efficace, et inciter à négocier pour éviter un 'bad buzz'"

Une menace sur fond de baisses des prix déjà utilisée lors du premier quinquennat d'Emmanuel Macron. Le ministre de l’Agriculture, Didier Guillaume, avait ainsi promis de publier les noms des grandes enseignes qui ne respecteraient pas la loi sur les prix. Muriel Pénicaud, ministre du Travail, en avait fait de même avec les entreprises qui embaucheraient des travailleurs illégaux. Des menaces qui n'avaient néanmoins jamais été mises à exécution.

"On est sur une pratique proche du 'nudge', en version un peu plus musclée. Ça peut être efficace, et inciter les industriels et les distributeurs à négocier pour éviter un 'bad buzz' ou un boycott de la part des consommateurs qui pourraient ne plus consommer des marques sui seraient ainsi labellisées comme 'chères', décrypte Philippe Moreau-Chevrolet.

Une conséquence de la majorité relative ?

Le "nudge", c'est une technique issue de l'économie comportementale qui se propose d'influencer nos comportements, pour les influencer dans un sens qui correspondrait mieux à leur propre intérêt ou à l’intérêt général. Une technique appliquée par exemple avec le pass vaccinal, qui a eu pour but d'inciter les gens à se faire vacciner, sans les y contraindre.

"Le nudge risque d'avoir une part de plus en plus importante dans le quinquennat pour le gouvernement, notamment en raison des difficultés pour l'exécutif à trouver une majorité à l'Assemblée. Il risque donc davantage d'inciter à changer les comportements plutôt que de l'imposer par la loi", poursuit le spécialiste en communication politique.

Le 'name and shame', une réussite contrastée

La pratique est plus souvent l'oeuvre d'associations ou de militants que d'un gouvernement. Parmi les exemples de réussite de "name and shame" en France, les campagnes menées par Sleeping Giants, pour sensibiliser les annonceurs qui apparaissent sur des médias que certains qualifient d'extrême droite.

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À l'inverse, les campagnes menées par les associations écologistes contre la marque Shein par exemple n'ont pas toujours le succès attendu, comme en témoigne l'engouement pour l'ouverture d'une boutique éphémère du géant chinois de la fast-fashion à Paris, accusé de participer à l’exploitation des populations Ouïghours, et à l'impact environnemental désastreux.

"Ca démontre une certaine impuissance de l'État"

"Le recours au 'name and shame', c'est révélateur d'une politique d'incitation plutôt que de régulation, qui démontre une certaine impuissance de l'État, qui opte pour la coercition plutôt que pour la régulation des prix, dont il a pourtant la capacité. Le gouvernement a ainsi incité les distributeurs à mettre en place le panier anti inflation, alors qu'il avait la possibilité de bloquer les prix", relève Philippe Moreau-Chevrolet.

Selon le code du commerce, seules "une situation de crise, des circonstances exceptionnelles, une calamité publique ou une situation manifestement anormale du marché dans un secteur déterminé" autorisent une intervention de l’Etat, rappelle Le Monde. Une proposition de blocage des prix de certains produits a par ailleurs été rejetée par la majorité en avril dernier à l'Assemblée.

"On entre dans une forme de notation sociale de l'entreprise"

Une méthode qui peut avoir des effets désastreux. "Un État qui menace une entreprise d'une sorte de sanction sociale, c'est particulier. On entre dans une forme de score sociale, de notation sociale de l'entreprise, avec une menace de l'état de diminuer cette note sociale. Si le 'name and shame' est utilisé dans ces conditions-là, on ouvre une boite de Pandore avec pourquoi pas un volet judiciaire d'une entreprise qui pourrait attaquer l'État, s'estimant discriminée sur des critères flous et non encadrés par la loi," pense Philippe Moreau-Chevrolet.

D'ici à ce que la menace de dévoiler les noms des marques qui refusent les négociations soit mise à exécution, il reste encore des étapes à franchir. La prochaine, la semaine à venir lorsque les industriels seront reçus par Bruno Le Maire à Bercy, afin de leur demander de prendre leur part face à l'inflation en acceptant, comme les distributeurs avec le panier anti inflation, et de négocier afin d'arriver à une baisse des prix des produits en rayon.

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