Leclerc vs Lidl : 3 questions pour comprendre la guéguerre que se livrent les deux géants de l’alimentaire

Quelle enseigne alimentaire est la moins chère ? En France, Leclerc et Lidl revendiquent chacune à tour de rôle le statut de numéro un sur les prix. En ces temps d’inflation, l’enjeu est de taille car les Français scrutent avec attention les étiquettes. Publicités agressives, déclarations choc… On fait le point sur cette guéguerre qui dure depuis des mois.

1 - Quel a été l’élément déclencheur ?

Dans une période d’inflation galopante où les Français placent le pouvoir d’achat en tête de leurs préoccupations, afficher des prix inférieurs à ses concurrents revêt une importance capitale (Casino l’a appris à ses dépens). En juin 2023, Leclerc attaque Lidl et affirme, sur la base de 483 références, que les prix sont plus élevés en moyenne de 3,1% chez le discounter allemand.

Échaudé, Lidl réagit début août en publiant son propre comparateur de prix avec cette fois les marques les produits de marques de distributeurs comptabilités. Verdict sans surprise : Lidl assure, chiffres à l’appui, que Leclerc est 2% plus cher.

Leclerc n’en reste pas là et attend la fin d’année pour attaquer une nouvelle fois son meilleur ennemi. "En comparant plus de produits, ça change tout. E. Leclerc est en moyenne moins cher que Lidl sur les marques nationales, ainsi que 6% moins cher sur ses marques distributeur", dixit la nouvelle campagne de publicité du leader de la grande distribution en France.

2 - Est-ce que le calme est revenu en 2024 ?

Clairement, non. La tension est même montée de plusieurs crans depuis le début de l’année. Le dernier épisode date d’il y a quelques jours à peine. Cette fois, Lidl pique Leclerc sur deux points : les prix bien sûr mais aussi l’hétérogénéité des tarifs. En clair, l’enseigne venue d’outre-Rhin reproche à son homologue français de pratiquer des prix différents sur un même produit (en l’occurence l’huile de tournesol) selon les magasins. Très offensif en ce mois de janvier, Lidl a attaqué son principal concurrent le 12 janvier dernier dans une publicité sur les réseaux sociaux en l’accusant de "comparer l’incomparable".

Le très médiatique patron des centres E. Leclerc a réagi à cette attaque sur TF1 : "Il faut le laisser se faire plaisir comme il peut. Lidl a du mal à accepter qu'on l'ait détrôné sur le podium des Français en matière de positionnement sur les prix, et que Leclerc a attiré 1 million de clients supplémentaires, il a pris un coup".

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Moins d’une semaine plus tard, le patron de la première enseigne de grande distribution en a rajouté une couche et répondu aux critiques formulées par Michel Biero, le directeur exécutif de Lidl cette fois sur BFMTV : "Il s'est embourgeoisé. Il a reçu le président de la République au Salon de l'Agriculture, il a oublié d'où il vient, il a oublié que ses clients sont les mêmes que ceux qui viennent dans les centres Leclerc et qu'ils ont besoin de prix bas. Que je prenne le relai pendant que lui s'embourgeoise, moi, ça ne me gêne pas". Ambiance...

3 - Qui sort gagnant de ce duel ?

S’il fallait donner un vainqueur de cette guerre des prix, ce serait sans aucun doute Leclerc. Et ce pour une raison très simple : le géant français reste aujourd’hui le leader incontesté de la grande distribution dans l’Hexagone et ne laisse que des miettes à ses concurrents en termes de parts de marché. Sur 100 euros dépensés en novembre dernier en grande distribution, près de 25 l'ont été dans un supermarché Leclerc. Cet écart tend à se creuser plutôt qu’à se réduire. "Si le poids de E.Leclerc a tendance à croître depuis quelques années, la prime au leader a été flagrante en cette année de forte inflation. En un an, l'écart entre le numéro 1 et son dauphin Intermarché est passé de 7,2 points à près de 10 points", indique BFMTV.

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De son côté, Lidl a vécu une année 2023 contrastée après des années à grappiller des clients et des parts de marché. Entre septembre 2022 et septembre 2023, le discounter allemand est passé de 7,4 à 7,1 % de parts de marché. Bizarrement, Lidl a largement pâti de l’inflation alimentaire. Ses références limitées jouent aussi en sa défaveur pour attirer les clients. "Dans les autres enseignes, lorsqu’ils veulent continuer à acheter du jambon italien, mais à un moindre coût, les consommateurs ont d’autres options, car il y a les MDD, mais aussi les produits de marque en promotion, voire les premiers prix, explique Frank Rosenthal, expert de la grande distribution, au Parisien. Alors que chez Lidl, si ce même jambon augmente de 15 % et qu’un client le trouve trop cher, il ne trouvera pas d’alternative". Et cette fois, Leclerc n’y est pour rien.

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