5 choses à savoir sur Dyson

Chaque mercredi, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 78e épisode, plongez dans l’univers du géant mondial de l’électroménager haut de gamme : Dyson.

1 - James Dyson ou l’art de la patience

Sachez-le, faire le ménage chez soi peut rendre milliardaire. En 1978, James Dyson, un jeune designer de 31 ans, décide de passer un coup de propre dans sa maison de Bathford située à une centaine de kilomètres de Londres. Il s’agace rapidement contre l’aspirateur qu’il juge peu performant et qui n’avale plus la poussière. "Un samedi, je n’avais plus de sac d’aspirateur. J’avais le choix entre aller au magasin en acheter ou vider le sac", se souvient-il dans ce reportage. "J’ai décidé de le vider et d’enlever la poussière. Je l’ai ensuite remis avec du scotch mais il n’aspirait plus comme avant. Il n’aspirait plus rien", poursuit-il.

Le trentenaire s’enferme dans son atelier pendant cinq ans pour trouver l’idée qui va changer sa vie. Pas moins de 5 127 prototypes ont été nécessaires pour mettre au point son aspirateur révolutionnaire sans sac, doté d’un moteur numérique et de la technologie cyclonique pour capturer la poussière et ainsi remplacer le sac. Sauf qu’en 1983, personne n’y croit et les portes se referment les unes après les autres. Dans un marché alors peu enclin à l’innovation, la méfiance prévaut. "S'il existait un meilleur aspirateur, Hoover ou Electrolux l'auraient déjà inventé", entend-il à l’époque.

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Contre toute-attente, le salut de James Dyson viendra de l'autre bout du monde et plus exactement du Japon. Le constructeur nippon Apex flaire le bon coup et accepte des commercialiser le premier aspirateur sans sac au monde, le G Force, à 2 000 dollars pièce. Ce succès commercial lui permet de créer sa propre usine et de lancer la production de ses produits au début des années 1990. Avec cette invention, Dyson ringardise ses concurrents en tuant une bonne partie de leur business model qui repose sur la vente de sacs d’aspirateurs. Dyson a aussi permis la naissance du sèche-main sans papier et du ventilateur sans pâle.

Aujourd’hui, l’entreprise de Sir James Dyson équipe plus de 100 millions de personnes dans le monde dans 83 pays. Son intuition a fait de lui la plus grosse fortune du Royaume-Uni et lui a valu d’être anobli par la reine Élisabeth II en 2007.

2 - Dyson, l’Apple de l’électroménager

Un créateur charismatique, des produits ultra-design mais aussi très chers, des boutiques au look soigné… Ce n’est pas par hasard si Dyson est considéré par beaucoup comme le "Apple de l’électroménager". Comme la marque à la pomme, l’entreprise britannique a mis un gros coup de balai sur son marché avec des produits esthétiques et réputés fiables. Comme Apple, Dyson ne fait aucun cadeau sur les tarifs et fait payer à ses clients le prix de la nouveauté et de l’innovation. Les tarifs de Dyson sont en moyenne deux fois plus chers que leurs concurrents, quand ce n’est pas plus. Comptez 700 euros pour son "aspirateur le plus puissant" contre 367,99 euros pour "la meilleure expérience de nettoyage" de Rowenta. Ses sèche-cheveux à 400 euros ne sont pas non plus à la portée de toutes les bourses.

Pour convaincre le consommateur de mettre la main au portefeuille, Dyson mise sur l’innovation grâce à une armée d’ingénieurs qui travaillent pour la société britannique. C'est pourquoi James Dyson a lancé en 2017 le Dyson Institute of Engineering and Technology, sa propre école d’ingénieurs qui doit former les futurs salariés de la marque. Même si travailler pour Dyson au sortir de cette formation n’est pas obligatoire. "Au bout de quatre ans, les étudiants sont totalement libres de travailler où ils veulent, ce n’est pas une formation exclusive pour Dyson", assure l’entrepreneur anglais. L’esthétisme et la simplicité d’usage des produits séduisent aussi le consommateur tout autant que leur fiabilité. "Seuls les aspirateurs Dyson peuvent être revendus dix ans après sur Le Bon Coin", note Alexandra Bellamy, experte sur le site de tests Lesnumeriques.com, pour Capital en 2017. Comme Apple, Dyson veut prioriser la vente de ses aspirateurs, sèche-cheveux et ventilateurs dans ses propres boutiques comme si la marque refusait de se mélanger à ses concurrents.

3 - Quand Dyson met Boris Johnson dans l’embarras

En 2019, James Dyson se met ses compatriotes à dos en choisissant de déplacer le siège social de son entreprise à Singapour et de s’y installer avec sa famille. L'homme d'affaires, pro-Brexit, affirme déménager dans la cité-État pour conquérir de nouveaux marchés en Asie. Les mauvaises langues préfèrent avancer que Singapour taxe très peu les entreprises.

Un an plus tard, la crise sanitaire secoue le monde et le gouvernement presse James Dyson de produire en urgence des respirateurs pour combler les manques dans les hôpitaux. L’entreprise s’exécute mais ce "geste" n’aurait pas été gratuit. La BBC révèle un échange de SMS dans lequel James Dyson demande à Boris Johnson au début de la crise sanitaire de "régler" le statut fiscal de ses salariés qui devaient venir au Royaume-Uni pour fabriquer des respirateurs. Boris Johnson aurait répondu : "Je vais régler ça demain ! Nous avons besoin de vous." Depuis, le richissime homme d’affaires, qui avait scandalisé son pays en jetant l’ancre pour Singapour en 2019, a annoncé son retour sur ses terres britanniques.

4 - Bosch, Siemens… Des procès en cascade

Entre fabricants d’aspirateurs, c’est la guerre ouverte. Et dans ce registre, Dyson est plutôt du genre procédurier. En 2015, Dyson gagne son bras de fer judiciaire contre son concurrent français Rowenta qu’il accuse de se livrer à des "pratiques commerciales trompeuses". La raison du litige opposant Rowenta à Dyson remonte à 2013 avec le lancement de l'aspirateur Rowenta Air Force Extrême Lithium. Fière de son engin, la marque du groupe SEB affiche sur le packaging de ses balais "la meilleure performance de nettoyage" ou encore "N°1". La société fondée par James Dyson ne l’entend pas de cette oreille. Ainsi, la cour d'appel de Versailles condamne Rowenta à verser 425 000 euros de dédommagements à Dyson pour "pratiques commerciales déloyales".

Toujours en 2015, Dyson dépose un recours en justice contre Bosch et Siemens. La raison ? La société britannique accuse accuse ses deux concurrentes de tricher en matière d'information sur la consommation énergétique de leurs produits. Cette fois, Dyson sera débouté de son action intenté en justice aux Pays-Bas. "Dyson a gagné en revanche ses procès contre le suédois Electrolux et le néerlandais Philips sur la puissance de leurs machines respective", rappelle Le Figaro.

Chez Dyson, on ne rigole pas avec la propriété intellectuelle. En 2013, c’est cette fois Samsung qui provoque la colère du géant anglais. Dyson poursuit en justice Samsung pour violation de brevet avant de faire machine arrière. Un an plus tard, le groupe sud-coréen contre-attaque et réclame 6,8 millions d’euros à l’inventeur de l’aspirateur sans sac.

5 - La voiture électrique, le fiasco de Dyson

N’est pas Elon Musk qui veut. Récemment, le géant de l’aspirateur a tenté une incursion dans le domaine de la construction automobile en développant ses propres voitures électriques. Malgré trois ans de travail et une équipe de plus de 500 ingénieurs et spécialistes dévouée, l’expérience a tourné court. Au total, le projet échoué a coûté un demi-milliard de livres sterling à l’entreprise (environ 560 millions d’euros).

Dans un e-mail envoyé aux employés et relayé par l'AFP, le chef d’entreprise a annoncé jeter l'éponge. "Notre équipe automobile chez Dyson a développé une voiture électrique fantastique (…), mais nous ne voyons plus comment la rendre commercialement viable", a-t-il expliqué. "Nous avons tenté de trouver un acheteur pour le projet qui s'est révélé infructueux jusqu'à présent", et le "conseil d'administration a donc pris la décision difficile de proposer l'abandon du projet automobile", a-t-il ajouté.

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