Au Super Bowl 2023, M&M’s fait revenir ses personnages

SUPER BOWL - De retour « pour de bon ». Mis à l’écart fin janvier après qu’une partie de la droite conservatrice américaine les a jugés politisés, les personnages M&M’s ont profité de deux spots publicitaires diffusés pendant les coupures du Super Bowl pour faire leur retour devant quelque 100 millions de téléspectateurs ce dimanche 12 février.

« Même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation », écrivait M&M’s dans un communiqué le 23 janvier, annonçant renoncer à utiliser dans ses publicités, jusqu’à nouvel ordre, les fameux personnages rappelant la forme de ses bonbons chocolatés. Or « c’était la dernière chose que nous voulions, parce que notre objectif est de rassembler les gens. De ce fait, nous avons décidé de mettre les personnages sur pause pour un temps indéterminé. »

Les petits bonhommes bleu, vert, rouge, violet ou brun avaient depuis été remplacés dans les campagnes publicitaires par la comédienne et humoriste Maya Rudolph. C’est donc son visage qu’ont vu s’afficher les téléspectateurs du match qui opposait les Eagles aux Chiefs lors d’une coupure pub. Un spot parodique dans lequel les M&M’s sont rebaptisés Ma&Ya’s et deviennent des « palourdes fourrées au bonbon ».

Mais quelques minutes plus tard dans une nouvelle vidéo, les « spokescandies » (bonbons porte-paroles) ont fait leur retour avec une fausse conférence de presse. « Je suis heureuse d’être de retour, parce que c’est ce pourquoi je suis née. En tant que bonbon jouant et parlant, mes options sont plutôt limitées », lance Purple (violet) entourés des autres créatures animées.

Des personnages M&M’S devenus « woke » ?

C’est au moment du lancement de ce petit personnage violet, en septembre, que l’affaire avait débuté. Il s’agissait du troisième personnage féminin de la bande, après Green (vert) et Brown (marron), créé, selon M&M’S, « pour représenter l’acceptation et l’inclusion ». Le violet symbolise notamment le soutien à la communauté LGBTQ et l’expression de l’homosexualité.

L’arrivée de Purple avait suscité des critiques, des internautes reprochant à Mars Wrigley, maison mère de M&M’S, d’avoir politisé les bonbons chocolatés. Selon eux, les personnages M&M’S étaient devenus « woke », mot qui désigne le militantisme contre toute forme de discrimination et d’exclusion visant une ou plusieurs minorités.

La polémique rebondissait ensuite début janvier avec la commercialisation d’un paquet spécial en édition limitée qui ne contenait que les trois couleurs des personnages féminins, vert, marron et violet. Les « M&M’s “woke” sont de retour », s’était insurgé Tucker Carlson, l’un des présentateurs vedette de la chaîne Fox News, connue pour les prises de position très conservatrices de plusieurs de ses stars.

Il a mentionné, sur un ton moqueur, que Green était « peut-être lesbienne » et que Purple était « obèse », en référence à sa forme ovale plutôt que ronde, proche de celle des M&M’s contenant une cacahuète. En janvier 2022, Tucker Carlson s’était déjà saisi du sujet pour reprocher à M&M’S d’avoir remplacé les bottes blanches de Green par des baskets, ce qui la rendait « moins sexy ».

La mise en retrait des « spokescandies » n’aura finalement été que de courte durée, offrant au passage un beau coup de projecteur à la marque ces dernières semaines.

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