Asics : 5 choses à savoir sur l’équipementier qui a démocratisé la pratique du sport dans le monde

1 - Un géant né dans le chaos de l’après-guerre

C’est l’une des marques de sport les plus influentes au monde et le leader sur le marché du running avec 30% de parts de marché en 2022 mais son histoire reste méconnue. Asics a été fondé en 1949 au sortir de la Seconde Guerre mondiale, la même année que deux autres géants : Adidas et Puma. Dans un Japon en ruines, Kihachiro Onitsuka, ex-officier de l'armée impériale et sujet inapte au combat en raison d’une blessure, souhaite apporter sa pierre à l’édifice pour reconstruire le pays. Son but ? Redorer le blason d’un pays meurtri par la guerre et redonner de l’espoir à ses concitoyens.

Convaincu par un ami des bienfaits du sport sur la population, il se lance dans la fabrication de chaussures à Kobe, au Japon. Problème : le jeune trentenaire s’aperçoit que ses chaussures destinées aux basketteurs ne répondent pas au cahier des charges. Kihachiro Onitsuka va alors avoir l’idée qui va changer sa vie au cours d’un repas familial. Alors qu’il mange une salade de poulpe préparée par sa mère, le Japonais observe que les morceaux de poulpe s'accrochent au fond du plat en raison de l’adhérence de leurs tentacules. Ni une, ni deux, il repart à son atelier pour intégrer une technologie de "ventouse" à sa chaussure de basketball en 1950. Les basketteurs en raffolent, l’aventure d’Onitsuka Tiger (devenu Asics en 1977) est lancée.

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Pourquoi ce nom ? Asics est un acronyme dérivé de la locution latine Anima Sana In Corpore Sano ("un esprit sain dans un corps sain").

2 - Plusieurs exploits ont contribué à son succès

La petite société nippone n’aura pas eu à attendre longtemps pour faire décoller les ventes dans le monde. Rapidement, l’entreprise s’intéresse à d’autres disciplines que le basket et notamment la course à pied. Dès 1951, le marathon de Boston, l’un des premiers évènements sportifs ouvert aux athlètes nippons depuis la fin du conflit mondial, donne un immense coup de projecteur à l’équipementier. Cette année-là, Shigeki Tanaka, survivant des bombardements à Hiroshima, devient le premier Japonais vainqueur du prestigieux marathon. Il porte à cette occasion le modèle une chaussure Onitsuka Tiger, propulsant la petite entreprise japonaise dans une autre dimension.

En 1964, le marathonien éthiopien Abebe Bikila va contribuer à accroître la notoriété de la marque en conservant son titre aux JO de Tokyo avec des chaussures Asics, quatre ans après avoir glané l’or pieds nus pendant 42,195 kilomètres à Rome parce qu’il ne supportait aucune chaussure. Après son exploit, il ne portera plus que des chaussures japonaises.

La société créée par Kihachiro Onitsuka se fait encore remarquer aux Jeux Olympiques de 1976 lorsque Lasse Viren, un coureur de fond finlandais, remporte la médaille d’or sur 5 000 et 10 000 mètres. Les images en mondovision de son tour d’honneur pendant lequel il brandit ses pointes Onitsuka en direction de la foule participent à la légende d’Asics.

3 - Asics a permis la création de Nike

Sans les chaussures japonaises, Nike n’existerait peut-être pas. En novembre 1962, un certain Phil Knight, en voyage à Kobe, au Japon, tombe sur les chaussures imaginées par Kihachiro Onitsuka. Impressionné par la qualité et le prix, il entre en contact avec le chef d’entreprise japonais pour lui proposer de distribuer les chaussures aux États-Unis. De retour chez lui, Phil Knight fonde Blue Ribbon Sports pour vendre les chaussures japonaises aux Américains.

Quelques années plus tard, Blue Ribbon Sports se détachera de son partenaire nippon et commencera à produire ses propres modèles avant de changer son nom pour Nike. Les puristes auront d’ailleurs noté les similitudes entre la Onitsuka Tiger et la Cortez de Nike. Les mauvaises langues disent plagiat de la marque à la virgule quand certains préfèrent évoquer une troublante coïncidence. Encore aujourd’hui, le mystère demeure.

4 - Le GEL, son innovation révolutionnaire

Le concurrent de Nike, Adidas et Puma est aujourd’hui reconnu dans le monde de la course à pied grâce à son innovation phare lancée en 1986 : le GEL. Cette technologie qui a révolutionné le monde du running permet aux coureurs de tous les niveaux de réduire leur impact au sol lors de la course et d’améliorer l’absorption des chocs.

De Novak Djokovic, ambassadeur d’Asics depuis 2018, à l’amateur du dimanche, la marque d'équipements sportifs souhaite surtout démocratiser le sport et ne laisser aucun sportif sur la touche. "On travaille nos technologies, mais on permet d'avoir des gammes équilibrées à tous les niveaux. Que ce soient des médaillés olympiques ou même les coureurs du dimanche", reconnaissait Eddy Ferhi, directeur marketing de la marque nippone en France, au Figaro à l’occasion du marathon de Paris en 2023. Un événement pendant lequel le géant mondial de la course à pied joue un rôle majeur.

5 - Un bad buzz de 9 heures

Une publicité mal comprise, une gaffe sur les réseaux sociaux, un scandale dénoncé… Aucune entreprise n’est à l’abri d’un bad buzz venant ternir sa réputation. Pour Asics, ce jour malheureux est arrivé le 29 septembre 2019 lorsque du contenu pornographique a été diffusé entre 1 heure et 10 heures du matin sur les écrans de la vitrine de l’un de ses magasins d'Auckland situé sur l’une des artères les plus fréquentées de Nouvelle-Zélande.

Pendant neuf heures, les passants ont eu la surprise de tomber sur ce contenu "totalement inapproprié et offensant", déplorait au New Zealand Herald une mère de famille qui circulait avec son fils de 7 ans. "J’ai jeté un deuxième coup d’œil parce que je n’arrivais tout simplement pas à croire ce que je voyais", ajoute-t-elle. Des hackers ont profité d’une faille de sécurité pour prendre le contrôle du système informatique du magasin à distance. Embarrassé par cet évènement inhabituel, Asics s’est aussitôt excusé auprès "de tous ceux qui ont pu voir cela". Au vu des commentaires sous le communiqué, il n’est pas sûr que cette mauvaise publicité ait nuit à la société japonaise malgré de belles frayeurs.