"Squid Game", "Parasite", "Solo Leveling"… Comment la culture sud-coréenne a conquis le monde

Le monde vit depuis quelques années à l'heure coréenne. En l'espace d'une décennie, la musique (BTS), les films (Parasite), les séries (Squid Game), les jeux télévisés (MaskSinger) et les spécialités culinaires du pays du matin calme ont conquis le monde. Dernier exemple en date: la série Squid Game, devenue au cours de ces dernières semaines le contenu Netflix le plus regardé dans 76 pays, dont les États-Unis et la France.

Cette nouvelle vague coréenne n'est pas récente. "Elle submerge le monde à toute vitesse et avec fureur", constatait dès 2018 auprès du Figaro Kim Ne-mo, journaliste et professeur à l'université de Hanguk. Si l'Europe ou l'Amérique Latine l'accueillent avec bienveillance, certains pays se montrent plus réticents à son égard. "Ils nous tuent dans le commerce, vous savez, puis ils remportent l’Oscar pour un film flippant", s'était ainsi inquiété Donald Trump début 2020 après la victoire de Parasite aux Oscars.

En décembre 2020, le président Moon Jae-in s'était félicité de cet essor lors d'une réunion avec ses nouveaux ambassadeurs en Espagne, en Hongrie, au Laos, en Equateur, au Ghana et en Afghanistan. Soulignant l'importance de ce "soft power", il leur demandait de trouver tous les moyens d'en tirer parti dans leur diplomatie. Rien de bien surprenant dans ces propos tant la situation actuelle résulte d'une stratégie lancée dans les années 1990 pour faire connaître la Corée du Sud.

"Vague coréenne"

Remarqué pour la première fois en 1998 en Chine, ce phénomène baptisé "hallyu" ("vague coréenne") désignait alors l'engouement soudain de la jeunesse chinoise pour les produits culturels coréens. Cet engouement s'est d'abord traduit par un fort intérêt pour les séries dramatiques ("dramas") puis la pop et le cinéma. Cet essor a longtemps été circonscrit aux marchés asiatiques (Taïwan, Philippines, Vietnam, Thaïlande) avant de débarquer aux Etats-Unis, au Mexique, en Egypte, en Irak et enfin en Europe.

Le développement des nouvelles technologies et du haut débit dans lequel l'État sud-coréen a investi massivement, a largement contribué à la "hallyu". Sans oublier le savoir-faire d’une jeune génération d’entrepreneurs souvent formés aux Etats-Unis. La crise économique de 1997 a aussi joué un rôle majeur dans l'émergence de cette vague coréenne marquée dans un premier temps par l’exportation de produits de qualité et bon marché.

"Lors de la crise asiatique de 1997, le marché asiatique était dominé par les Japonais. La crise ayant fait plonger les recettes publicitaires des diffuseurs, une chaîne taïwanaise a misé sur une production sud-coréenne qui a rencontré un grand succès et coûtait dix fois moins cher que les productions nippones", a expliqué au Monde Song Byeong-joon, dirigeant de la société de production Group8.

Esprit de revanche

Selon la chercheuse Youna Kim, la Corée du Sud espère avec cette stratégie, se défaire de "sa dépendance manufacturière à l’égard d’une Chine dont la compétitivité la menace". Alors que les présidents progressistes Kim Dae-jung (1998-2003) et Roh Moo-hyun (2003-2008) avaient pour ambition de faire de la Corée "un des cinq premiers pays de l’industrie culturelle", l'État a soutenu massivement le secteur culturel tout en versant 500 millions de dollars par an au ministère de la Culture pour stimuler les exportations.

"Le gouvernement s’emploie à capitaliser sur la culture populaire et a fourni en la matière le même soutien national à la promotion de son exportation que naguère à celle de l’électronique et de l’industrie automobile", analyse Youna Kim.https://www.youtube.com/embed/4plJR1huyXs?rel=0

Derrière ce "soft power" se cache un esprit de revanche vis-à-vis du Japon, qui a colonisé la Corée du Sud entre 1910 et 1945 et a mal vécu la "hallyu" à la fin des années 2000. Ce sentiment de révolte s'appelle le "han", comme l'explique au Devoir la journaliste Euny Hong, autrice du best-seller The Birth of Korean Cool: "C’est la colère ancestrale d’avoir été vaincus par plusieurs pays depuis des millénaires. C'est aussi la motivation pour le succès de la Corée. Le gouvernement voulait dépasser la culture populaire japonaise. Samsung avait pour but de dépasser Sony. J’ai l’impression que ça a fonctionné."

"Donner une bonne image du pays"

La Corée du Sud a réussi à dépasser la culture populaire japonaise ces dernières années grâce à son cinéma. Inspiré par le succès de Jurassic Park et la renommée du cinéma japonais dans les années 1950 et 1960, le président Kim Young-sam (1993-1998) a voulu dès les années 1990 insuffler un nouvel élan au cinéma national en l'incitant à "donner une bonne image du pays sur la scène internationale" pour "faciliter l'insertion des produits coréens sur le marché mondial", explique Frédéric Monvoisin dans Cinémas d'Asie, d'hier et d'aujourd'hui (Armand Colin).

C'est ainsi que se sont imposés au tournant du millénaire des auteurs iconoclastes comme Hong Sang-soo (La Vierge mise à nu par ses prétendants), Kim Ki-duk (Printemps, été, automne, hiver… et printemps), Park Chan-wook (JSA, Sympathy for Mister Vengeance, Mademoiselle), Im Sang-soo (The President's Last Bang), Bong Joon-ho (Memories of Murder, The Host) et Kim Jee-woon (2 sœurs, A Bittersweet Life). Puis sont arrivés Na Hong-jin (The Chaser), Ryoo Seung-wan (Battleship Island) et Woo Min-ho (L'Homme du Président).

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Ces films ont souvent montré une image sombre du pays, mais leur inventivité visuelle et leur maestria dans l'art de raconter des histoires alors jamais vues au cinéma a fortement impressionné la scène internationale et a suscité un regain d'intérêt de la population coréenne pour le cinéma national. Il est célébré hors de ses frontières. A Paris, le Festival du film coréen (qui aura lieu cette année du 26 octobre au 2 novembre) attire ainsi de plus en plus de spectateurs. Le cinéma d'action contemporain hollywoodien, de Tyler Rake à Mortal Kombat en passant par John Wick 3, puise aussi beaucoup dans ce cinéma sans concession, et notamment dans The Villainess (2017).

Le cinéma coréen s'est aussi imposé dans les festivals internationaux. Park Chan-wook a remporté le Grand Prix du festival de Cannes avec Old Boy en 2004. Présenté sur la Croisette en 2016, Dernier train pour Busan a prouvé qu'il était possible de renouveler le genre du film de zombie en devenant un des plus grands succès du cinéma coréen dans le monde. Un remake américain est en chantier. Palme d'or en 2019, Bong Joon-ho a séduit un très large public avec son thriller anticapitaliste Parasite avant de remporter les Oscars du meilleur film et du meilleur réalisateur. Le succès de Bong est tel que la Corée a inauguré une statue et un musée pour commémorer ce réalisateur désormais légendaire.

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Ce soft power s'est heurté à un seul écueil: Park Chan-wook et Kim Jee-woon ont chacun réalisé un film à Hollywood sans rencontrer un succès équivalent à celui en Corée. En réalisant des fictions (Snowpiercer, Okja) mêlant cultures coréenne et anglo-saxonnes, Bong Joon ho a eu davantage de chance.

La folie de la K-Pop et du Webtoon

C'est surtout la K-Pop qui a permis à la Corée du Sud de conquérir le monde et il n'a pas fallu attendre l'arrivée de groupes comme BTS ou Blackpink. La première mégastar coréen a été Psy, dont l’entêtant Gangnam Style, morceau parodique se moquant d'un quartier richissime de Séoul, a été le phénomène musical de 2012, première vidéo à atteindre le milliard de vues sur YouTube.

Un an auparavant, la K-Pop s'était déjà frayée un chemin en France. En juin 2011, les 6.000 places d'un concert réunissant au Zénith de Paris plusieurs icônes (Girls Generation, SHINee, TVXQ! et Super Junior) s'étaient arrachées en un quart d'heure. Un second concert avait été organisé en catastrophe et les places s'étaient écoulées en quelques minutes. Quelques mois plus tard, en décembre, un fan club britannique avait organisé une série de flashmobs à Trafagar Square pour exiger plus de concerts de K-pop.

En dix ans, les vedettes de K-Pop sont devenus des acteurs des grands débats de notre temps. Il y a quelques semaines, les sept membres de BTS étaient présents à la tribune de l’ONU à l’occasion de l’Assemblée générale des Nations Unies pour plaider auprès de leur public pour le développement durable. Les égéries de la K-Pop sont désormais partout: l'année dernière, les chanteuses de Blackpink étaient au festival Coachella, le rendez-vous annuel des plus grands artistes américains. Les garçons de BTS ont été reçus par les talk-shows les plus regardés des États-Unis. Et la mannequin Jung Ho-yeon, star de Squid Game, vient d'être nommée ambassadrice monde de Louis Vuitton.

Apparu d’abord au milieu des années 2000, ​​le webtoon, nom donné aux BD numériques coréennes, s'impose depuis le printemps dans les librairies françaises. Souvent plus séduisant et plus facile d'accès que le manga et la BD franco-belge, il est devenu un des courants les plus dynamiques du 9e Art, et ce malgré un catalogue pour l’instant restreint. Avec près de 200.000 exemplaires vendus depuis avril, Solo Leveling (KBooks) est la figure de proue du webtoon en France.

Derrière la locomotive Solo Leveling, les autres titres de la concurrence se portent très bien. Taifu a écoulé en juin dernier 18.000 exemplaires du premier tome de Killing Stalking. Ki-oon a de son côté dépassé les 10.000 exemplaires vendus avec Bâtard de Carnby Kim et Youngchan Hwang, qui suit les aventures d'un adolescent complice de son père tueur en série. Ototo a enfin écoulé 10.000 exemplaires de Tower of God, webtoon de dark fantasy signé SIU.

Netflix plus fort que le soft power coréen?

Tout ce qui est coréen est-il forcément promis au succès? Pas forcément. Si Netflix se doutait que Squid Game remporterait un large succès, la plateforme n'avait pas prévu un tel triomphe malgré l'engouement actuel pour la culture coréenne. "Nous savions qu'il serait une série signature pour la Corée, mais nous n'avions pas anticipé que ce serait aussi énorme", a assuré à Vulture Bela Bajaria, responsable de Netflix Global TV.

Le soft power sud-coréen n'est d'ailleurs pas l'unique raison du triomphe mondial de la série. Selon l'internaute Films de Lover, fin spécialiste des stratégies de Netflix, le géant du streaming a en réalité fait tout ce qui était en son pouvoir pour faire de Squid Game son nouveau hit. "C'est surtout un exemple que la stratégie globale de Netflix alliée au système de [recommandation] marche", explique-t-il sur Twitter.

https://www.youtube.com/embed/oqxAJKy0ii4?rel=0"C'est aussi un certain aboutissement du concept de la 'flywheel' appliquée à la SVOD: utiliser le public d'une première série pour l'attirer vers une seconde, bâtir sur cette popularité pour attirer de nouveaux publics avant de rebalancer ces nouveaux publics sur la première", ajoute-t-il. "Dans le cas de Squid Game, son succès actuel n'aurait sans doute pas été possible sans celui en décembre dernier d'Alice in Borderland (...) Vraisemblablement, elle est recommandée à celles et ceux qui ont regardé Alice in Borderland [ndlr une série japonaise dont les personnages doivent participer à des jeux dangereux pour survivre] depuis décembre. Ou à celles et ceux qui ont aimé les mêmes choses que celles et ceux qui ont regardé et aimé Alice in Borderland. Et pas qu'en France. Partout dans le monde."

L'expansion de la culture sud-coréenne à l'international s'est rarement appuyée sur des franchises. Squid Game pourrait-elle devenir la première licence coréenne à résonnance mondiale? Si la série se termine sur un cliffhanger, et pourrait aisément se poursuivre sur plusieurs saisons, Hwang Dong-hyuk, qui a écrit et réalisé les neuf épisodes de la saison 1, n'a pas prévu de suite pour le moment, a-t-il indiqué à Variety: "Je n’ai pas de projet de développer une saison 2. Je suis fatigué rien que d’y penser." Une chose est sûre: avec Squid Game, la culture coréenne est entrée dans une nouvelle ère.

Article original publié sur BFMTV.com