Sport-business : comment Adidas a fait des Jeux Olympiques une machine à sous ?

Cadeaux aux champions et amitiés entretenues avec les entraîneurs et les officiels des délégations, la méthode Dassler, première opération de sponsoring de l’histoire, fait encore référence. Les médailles glanées en Adidas font acheter des chaussures à des millions d’amateurs. A l’inverse de son père Adi, qui ne s’intéresse qu’aux produits, Horst est un instinctif de la communication. Un peu trop pour son père, d’ailleurs, qui l’envoie en exil en Alsace, d’où Horst crée et dirige Adidas France et n’en fait qu’à sa tête, posant les bases du marketing sportif contemporain en signant les premiers contrats d’exclusivité avec des sportifs, des clubs ou des fédérations.

A Rome, en 1960, Horst Dassler offre aux officiels l’équipement complet, des billets d’avion et des séjours de vacances. Trois quarts des participants portent les trois bandes. A Tokyo, en 1964, les dieux du stade se font offrir des voitures et les enveloppes commencent à circuler. A Mexico, en 1968, la guerre des chaussures bat son plein, avec le rival Puma, la marque fondée par son oncle Rudolph. Les athlètes, théoriquement amateurs, touchent des sommes de plus en plus rondelettes pour porter Adidas. « Nous n’aurons la paix qu’après avoir déporté les Dassler en Sibérie », tempête un membre du Comité olympique, outré par l’irruption de l’argent dans les Jeux.

Lorsqu’Adi Dassler décède, en 1978, c’est officiellement la mère de Horst qui prend les rênes du groupe. Mais en réalité, le fils tire les ficelles, développe les (...)

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