Pampers : 5 choses à savoir sur le roi de la couche dans le monde

1 - Du pétrole découvert dans ses couches

Leader incontesté dans son secteur, Pampers s’est-il cru à l’abri de toutes les polémiques ? Le géant américain des couches-culottes dans le monde est redescendu de son piédestal fin 2016 à cause d’une "petite" marque française très engagée pour des couches bio et des produits écologiques. Love & Green - c’est son nom - a fait tester par un laboratoire indépendant la composition des couches Pampers et les résultats relayés à l’époque par Le Parisien vont donner des sueurs froides aux parents.

La présence de 0,2 mg/kg de chrysène et de benzo anthracène, des dérivés du pétrole considérés comme cancérogènes par l'Union européenne, est détectée. Si le seuil légal est respecté, les conclusions de l’étude alertent les médecins. "C'est légal mais laisser ainsi ne serait-ce que quelques traces de composants dangereux, c'est moralement trop, s’inquiétait en 2016, Ludivine Ferrer, directrice de l'Asef (Association santé environnement France). D'autant que les industriels ne sont pas obligés d'utiliser ces éléments chimiques !"

Pour Pampers, la deuxième lame arrive quelques mois plus tard lorsque les tests sont complétés par 60 millions de consommateurs. Là encore, le magazine qui défend les droits des consommateurs tire la sonnette d'alarme sur la présence de produits dangereux pour les nourrissons. Selon l’étude, les "Baby Dry" de Pampers contiennent des traces de deux autres pesticides classés cancérogènes possibles, ainsi que de dioxines et furanes, soupçonnés de perturber le système hormonal.

Trois ans plus tard, en 2020, 60 millions de consommateurs salue les efforts des fabricants de couches et décerne la meilleure note à... Love & Green pour ses couches hypoallergéniques devant Pampers.

2 - La marque phare de Procter & Gamble

Son idée a révolutionné le monde du soin pour bébés. Dans les années 1950, Victor Mills, ingénieur chimiste américain pour le géant Procter & Gamble (Ariel, Bonus, Gillette, Swiffer…) et grand-père dévoué, se sert de ses petits-enfants comme cobayes pour ses travaux. En 1961, son travail aboutit à la commercialisation des premiers langes jetables sous le nom de Pampers. Pourquoi ce nom ? Car en anglais, le verbe to pamper signifie "dorloter", "choyer", "chouchouter". Au fil des années, Pampers va rapidement s’imposer comme l’une des marques les plus emblématiques de Procter & Gamble et comme un gros vecteur de revenus.

En réalité, les couches jetables existaient avant Pampers grâce à Valerie Hunter Gordon, une mère écossaise de six enfants. À la fin de la Seconde guerre mondiale, elle met au point une sorte de culotte en plastique avec un rembourrage jetable baptisé Paddi. Pionnière, sa marque ne fera pas le poids face à la puissance de Procter & Gamble et son marketing percutant.

Il faudra attendre 1978 pour voir les couches Pampers garnir les rayons des supermarchés français. Près de cinquante ans après son arrivée dans l’Hexagone, Pampers reste l’ultra-leader du secteur en détenant 56% du marché des couches contre 4% pour Huggies et 2% pour Love & Green. Sur 100 couches vendues dans le monde, environ 30 portent le logo de Pampers.

3 - Un virage écologique pour maintenir sa suprématie

Entre sa naissance et le moment où il est propre, un enfant consomme en moyenne une tonne de couches. Chaque année dans notre pays, 3,5 milliards de couches sont jetées et il faut 500 ans à une Pampers pour disparaitre dans la nature. Consciente de l’enjeu mais aussi pour conserver son leadership, la firme made in USA a entamé un virage depuis plusieurs années vers des produits plus éco-responsables.

En 2018, la firme américaine lance aux États-Unis la gamme Pampers Pure : des couches jetables pour bébés réalisées avec des matières plus respectueuses de l'environnement. La même année, la gamme rebaptisée Pampers Harmonie arrive en France. "Le marché américain a, en tout cas, ouvert la voie : Pampers Pure est aujourd'hui la couche écolo la plus vendue", indique Capital. Presque une obligation pour Pampers pour continuer à régner en maître et réduire à néant les espoirs des concurrents.

4 - Six décennies d’innovation

Innover pour continuer à dominer. En 63 ans d’histoire, le roi de la couche dans le monde n’a cessé d’améliorer ses produits pour répondre aux attentes des consommateurs. Dès les années 70, Pampers a ainsi remplacé les épingles à nourrice par "des adhésifs pour que les parents puissent jeter un coup d’œil rapide dans la couche au lieu de passer un doigt pour voir si bébé était mouillé ou... pire". En 1987, le leader mondial s’évertue à "garder les fesses de bébé bien au sec" grâce à des mini-capteurs d’humidité révolutionnaires pour l’époque. En 2019, Pampers va encore plus loin en mettant au point une couche connectée qui permet de prévenir les parents lorsqu’il faut changer leur bébé.

Pour asseoir sa suprématie et se mettre les parents dans la poche, Pampers a aussi passivement investi sur la publicité, notamment à la télévision pour instaurer un sentiment de confiance.

5 - Moins de bébés, moins d'argent

S’il y a une entreprise qui milite pour le "réarmement démographique" voulu par Emmanuel Macron, c’est bien Pampers. Un peu partout dans le monde, les couples font moins d’enfants qu’avant. En 2023, seuls 678 000 bébés ont ouvert les yeux en France, soit 48 000 de moins qu'en 2022 et une baisse de 20% comparée à 2010. L’Europe n’est pas le seul continent concerné, loin s’en faut. L'Amérique latine, le Moyen-Orient et l'Asie sont aussi touchés. Rien que l’an dernier, la Chine a accusé une baisse de 2 millions de personnes pour l’année 2023.

Pour Pampers, ces naissances en moins sont autant d’argent perdu. Conséquence logique : Procter & Gamble voit ses volumes de vente chuter depuis sept trimestres consécutifs. Sans grande surprise, P&G a justifié ces chiffres par la baisse du taux de natalité en Chine et aux États-Unis, ses deux principaux marchés. Et si Pampers mettait le paquet sur… les couches pour adultes pour compenser le manque à gagner ?

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