Normal : 5 choses à savoir sur l’enseigne danoise à bas prix qui fait un carton en France

1 - Une "chasse au trésor" dans un environnement agréable

Née au Danemark en 2013 et arrivée sur la pointe des pieds en France six ans plus tard, l’enseigne scandinave connaît un franc succès dans l’Hexagone. Ses étals colorés et ses panneaux humoristiques accompagnent le parcours d’achat imposé comme chez Ikea ou son compatriote Søstrene Grene. Chez Normal, les clients trouvent surtout des produits de beauté et d’hygiène à bas prix mais aussi des friandises et des objets de décoration. Dans les plus de 600 magasins du réseau européen, les plus grandes marques au monde (Gillette, Nivea, Colgate, Kinder, M&M’s…) côtoient certaines marques plus confidentielles. La réussite de ce nouvel acteur du marché discount repose sur trois piliers. D’abord, Normal souhaite proposer une expérience consommateur ludique et ne fait pas l’économies sur la présentation de ses produits contrairement à d’autres. "Nous offrons une expérience shopping très spécifique : le parcours du magasin ressemble à une chasse au trésor ou à un labyrinthe", répète l’enseigne. Les clients ont aussi la possibilité d’essayer des produits, ce qui a tendance à favoriser l’achat.

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Deuxième argument de taille : l’arrivée hebdomadaire de nouveaux produits incite les clients à revenir faire un tour régulièrement pour ne pas rater une éventuelle pépite. Chaque semaine, 100 nouvelles références font leur apparition dans les rayons. Enfin, ses tarifs attractifs sont évidemment un atout de poids pour expliquer le succès de l’enseigne venue du Nord. Cette ambiance chaleureuse, ces réassorts réguliers et les petits prix proposés plaisent aux femmes : environ 80% des clients de Normal sont des clientes.

2 - Avec l’inflation, les clients s’y pressent

"Des produits normaux à des prix anormalement bas", son slogan annonce d’emblée la couleur. Et pourtant, l’enseigne ne propose ni soldes, ni réductions, ni points de fidélité à cumuler pour d’éventuels bons de réduction. Son crédo ? Permettre aux clients d’acheter à un "prix bas et constant" n’importe quel jour de l’année. Pour proposer ses produits à prix cassés, le discounter reste à l'affût des bonnes affaires en évitant les intermédiaires coûteux. Conséquence : les produits affichés chez Normal sont en moyenne 30 à 50% moins cher qu’en supermarché.

Dans un contexte inflationniste dans lequel de nombreux Français admettent réduire leur consommation de produits d’hygiène, Normal arrive au bon moment. Son patron Torben Mouritsen ne cache pas que l’inflation lui ramène du monde dans les magasins. "Les consommateurs recherchent des magasins qui fournissent des produits à des prix abordables", justifie le dirigeant dans des propos rapportés par Le Monde. En 2021, soit deux ans après l'ouverture de son premier magasin, le détaillant revendiqua "plus d’un million de clients" en France.

3 - La France, un marché qui compte

16 août 2019. Pendant que la France suffoque, Normal inaugure son premier magasin dans l’Hexagone, près de la gare Saint-Lazare à Paris. Moins de cinq ans plus tard, la chaîne au logo vert et noir compte 128 magasins répartis dans tout l’Hexagone. Cet été, le discounter danois ouvrira son plus grand magasin dans le centre commercial Part-Dieu à Lyon. Cette nouvelle poule aux oeufs d’or deviendra le "plus gros chiffre d’affaires mondial" du groupe, rapporte Sébastien Chirouze, en charge du développement de Normal en France, à Actu.fr. Loin de s’arrêter en si bon chemin, la chaine danoise veut étendre son influence et ouvrir "1 000 magasins en France d’ici une dizaine d’années". À titre de comparaison, Action compte actuellement 800 points de vente dans l’Hexagone.

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En plus du Danemark, son pays natal, et la France, en passe de devenir l’un de ses plus gros marchés, Normal a aussi ouvert des magasins dans six autres pays d’Europe : Norvège, Suède, Finlande, Pays-Bas, Portugal et l’Espagne. Après avoir posé ses premiers galons en Scandinavie et aux Pays-Bas, Normal a donc attendu 2019 pour s’implanter en France. "C'est la première fois que nous mettons les pieds dans un pays latin, expliquait Sébastien Chirouze au Parisien au moment de cette arrivée. Nous attendons de voir comment réagissent les clients avant d'envisager la suite. Mais nous sommes très confiants".

Après la dernière décennie qui a vu Action s’imposer comme l’enseigne préférée des Français en 2023, Normal peut-elle suivre ses pas dans un futur proche ?

4 - Les salariés les plus fidèles ont reçu un joli bonus

Réduire les coûts en caisse et dans le même temps, récompenser financièrement ses salariés n’est pas incompatible. Fin d’année 2022, quelques semaines avant de fêter son 10e anniversaire, l’enseigne danoise a pris la décision de redistribuer les bénéfices correspondant aux cinq premières années d’exercice. 3 500 salariés ont profité de cette prime en fonction de leur ancienneté. "Au cours des dix premières années, les choses se sont bien mieux déroulées que ce dont nous aurions pu rêver. Beaucoup d’employés actuels ont sauté sur l’occasion et ont accepté sans savoir ce que nous faisions, mais ils ont cru au concept. Nous aimerions récompenser cela par un bonus extraordinaire", a déclaré le PDG et fondateur de Normal Torben Mouritsen au journal danois Finans. Les employés les plus fidèles ont ainsi reçu 6 000 euros de bonus. "En France, le maximum était de 2 000, car on n’était là que depuis trois ans", nuance-t-il.

5 - Sa stratégie sur les réseaux sociaux est redoutable

Pour promouvoir ses produits et faire connaître Normal au maximum en France, Normal joue à fond la carte du digital et des réseaux sociaux. Sur TikTok, l’enseigne arrivée dans l’Hexagone en 2019 compte déjà près de 160 000 abonnés. C’est presque quatre fois plus que Gifi (47 000), le géant français du discount non-alimentaire, et presque autant qu’Action (188 000). Présentation des nouveautés de la semaine, ouvertures de magasins, recettes de cuisine élaborées à partir des produits vendus par l’enseigne… Certaines vidéos cartonnent et dépassent les 500 000 vues. Cette stratégie permet à Normal de capter une clientèle jeune prompte à multiplier les achats plaisir dans ses boutiques.

Plutôt que de dépenser des fortunes dans des spots TV peu rentables, l’enseigne mise plutôt sur les influenceuses pour doper ses ventes et conquérir de nouvelles clientes. eLes créateurs de contenus nous permettent de découvrir quelles sont les tendances parmi les produits que nous distribuons", note Liselotte Kirkelund, en charge du marketing pour l'enseigne danoise Normal, pour Le Figaro. Un deal gagnant-gagnant pour les deux parties.