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Ligue 1: animations, public plus féminin, no-shows... les dessous des records d’affluences annoncés par la LFP

La saison 2023-2024 est un grand cru concernant les affluences dans les stades de Ligue 1. A mi-championnat, la Ligue de Football Professionnel publiait des chiffres records: 26.742 spectateurs de moyenne par match, contre 23.773 à la même période un an plus tôt, soit une hausse de 12%. Des stades au taux de remplissage record de 84%... Et pour couronner ce bilan, la 25e journée a rassemblé 32.338 spectateurs par rencontre, record historique.

Le foot français poursuit sur sa lancée car ces records tombent continuellement ces derniers mois. Le monde du football se félicite de cette dynamique indéniable, car la méthode de calcul des affluences est la même depuis plusieurs années. Mais les chiffres en eux-mêmes doivent être précisés.

Entre 15% et 20% de "no-shows"

Lorsque la LFP communique sur ces "affluences", il s’agit plus précisément du nombre de billets qui ont été vendus et des invitations. Ainsi, un stade peut être annoncé à guichets fermés, donc plein, mais si vous y êtes ou regardez à la télévision, des sièges sont souvent libres. Selon nos informations, le taux de ces "no-shows", c’est-à-dire les détenteurs de places qui ne viennent pas au stade, oscille en moyenne entre 15 et 20%. Lorsqu’il atteint presque 20%, comme c’est le cas à Toulouse, cela signifie qu’une personne sur cinq, en réalité, n’est pas venue, mais est comptabilisée dans l’affluence. Ce taux est, par exemple, de 15% à Reims (en baisse), à peu près comme au HAC. "Pleins de facteurs entrent en ligne de compte: si c’est le soir, l’après-midi, l’adversaire, la météo, explique Sébastien Duhamel, le directeur marketing du Téfécé. C’est le revers de la médaille: avec des tarifs populaires, il y a le risque que certains choisissent leurs matchs." La LFP n’a pas confirmé nos chiffres sur ce sujet.

Mais ces "no-shows" n’empêchent donc pas l’argent de rentrer dans les caisses des clubs et la bonne santé de nos tribunes s’explique, notamment, par une conjoncture favorable. Le spectacle n’est pas meilleur cette année sur les pelouses: la moyenne de buts marqués par match est par exemple inférieure pour le moment à la saison dernière (2,58 contre 2,81). Mais il y a, déjà, deux promus porteurs: Metz et Le Havre. Avec deux stades d’une grande capacité (respectivement 28.000 et 25.000 places) et un public emmené par les résultats des derniers mois, ces équipes ont fait mieux que remplacer les quatre clubs descendus (Angers, Troyes, Ajaccio et Auxerre). D’ailleurs, le club lorrain (+74%) et le club normand (+115%) sont ceux qui connaissaient, à mi-saison, la plus grosse augmentation de l’affluence.

"La montée en L1 a été un vrai accélérateur. On est passé de 13.000 spectateurs en moyenne à 22.000. On est super fiers. Les résultats sportifs et la montée l’expliquent. Le stade Océane n’avait jamais connu la L1, justifie Clément Calvez, le directeur du développement du HAC. Il y avait tous les déçus des dernières années qui étaient fans du HAC mais en avaient marre d’attendre le retour du club au plus haut. Il y a aussi un rajeunissement de notre public assez important avec de nouveaux fans qui n’avaient pas connu la L1."

Des stades aux capacités inédites

Plus globalement, la LFP peut se féliciter d’avoir, cette année, une capacité inédite. "Les 18 clubs présents dans le championnat cette saison ont, en moyenne, de plus grandes enceintes (capacité commerciale moyenne de 32.000 places, contre 29.200 la saison dernière), permettant donc d’accueillir plus de spectateurs", explique la Ligue. Plus facile pour battre des records.

La dynamique sportive récente est aussi favorable au football français concernant le remplissage de nos enceintes. Les tarifs n’ont pas baissé mais les valeurs sûres des tribunes répondent présentes (OM, PSG, Lens, Strasbourg) et d’autres clubs, à la base de fans moins fervente, se hissent parmi les meilleurs élèves au gré de leurs résultats. Toulouse, porté par l’enchaînement montée – Coupe de France – Ligue Europa, vit des moments historiques. "Tous ces éléments participent du dynamisme du club, se réjouit Sébastien Duhamel. On a battu deux fois notre record d’abonnés, à nous de surfer là-dessus." Il y a, en moyenne, près de 1.000 supporteurs de plus par match de championnat au Stadium, comparé à l’an passé, où l’engouement était déjà grand. Même constat pour Rennes depuis plusieurs années (Coupe de France, Coupe d’Europe), Brest cette saison ou Reims récemment. L’arrivée de Will Still comme entraîneur du club champenois a créé un engouement et la fréquentation y est en augmentation de 16%. "Les investissements entrepris des derniers mercatos et les arrivées de joueurs comme Ito, Nakamura ou Daramy, qui sont des joueurs qui font lever les foules, ainsi que l'avènement de Will Still, un jeune coach avec des idées de jeu innovantes, ont contribué à une amélioration de la qualité de jeu proposée à Delaune, explique-t-on au club. Une génération complète n’a pas eu la chance d’avoir le Stade de Reims en Ligue 1 ou Ligue 2 autour des années 2000 suite à la liquidation judiciaire. Avec la dernière remontée et la dynamique sportive intéressante, nous arrivons à attirer de plus en plus de jeunes."

"Être moins dépendant du résultat"

Mais lorsque l’on interroge les acteurs qui participent à cette dynamique, une autre explication ressort: cette réussite récompense surtout le gros travail des clubs qui ne concerne pas le domaine sportif. "Si on pense que l’expérience, ce n’est que le match, on se trompe", pose le Toulousain Sébastien Duhamel. "C’est fondamental de faire vivre une expérience aux gens. Il faut leur faire comprendre que cela commence quand ils rentrent dans la voiture et qu’elle se termine quand ils sont rentrés chez eux. On essaie d’éliminer les irritants: garer la voiture, les contrôles d’accès, faire la queue à la buvette, à la boutique… En améliorant cela, on a alors envie de consommer plus, passer un bon moment et y retourner. L’idée est d’être moins dépendants du résultat."

Les clubs de Ligue 1 se sont en effet attachés à faire venir un public plus large en rendant les accès plus fluides et en créant un événement autour du match. Ce n’est sûrement pas une coïncidence si la présence féminine dans les stades, par exemple, est historiquement haute. La proportion de femmes y est passée de 11 à 17% ces dix dernières années. "Au Havre, on a créé une grosse fan zone autour du stade avec scène pour un DJ, écran géant qui diffuse les matchs avant et après notre rencontre, des lieux d’animations, jeux de foot, concerts, freestyle, énumère Clément Calvez. Plus le public viendra tôt pour passer un bon moment, échanger et partager, plus le résultat sera plus anecdotique. On veut que les gens passent autant de temps pour le match qu’en dehors."

A Reims aussi, une Bodega ou des matchs "thématisés" (Noël, Saint-Patrick) visent à proposer une "expérience" comme à Nantes, Nice ou encore Lorient. Consciente de l’enjeu, la Ligue de Football Professionnel est motrice dans ce domaine. Elle organise des rencontres entre clubs sur le sujet: "C’est intéressant de pouvoir se confronter aux autres, ça donne envie d’avancer, faire aussi bien voire mieux", dit Clément Calvez - mais aussi des séminaires. Lors de ces derniers, la Ligue fait parfois intervenir "des intervenants extérieurs" tels que des membres de Paris 2024, la Coupe du monde de Rugby 2023, Roland Garros, ou l’Accor Arena afin "de partager leurs meilleures pratiques." Un partage de connaissance pour tirer tous les clubs vers le haut. La LFP a aussi créé des labels qu’elle décerne aux clubs. Les Labels de la Restauration Grand Public sont nés la saison dernière pour récompenser les clubs sur la qualité de leurs buvettes. Et cette saison, un Label "accueil" (accès, informations des spectateurs, accueil des personnes en situation de handicap, des supporters visiteurs, animations…etc), sera décerné. Ces labels comptent notamment pour l’obtention de la Licence Club, qui permet aux écuries de toucher une partie de leurs droits TV.

Des labels pour un meilleur accueil

En plus de cela, à l’ère des réseaux sociaux, certaines entités se dégagent et réussissent à se créer une popularité via des campagnes de communications novatrices et originales, à l’image de Toulouse ou du RC Lens. "Si on ne communique pas on est dépendant de nos résultats, appuie Sébastien Duhamel. Au Toulouse FC, on a pris le parti de réduire ce risque en ayant des plans de communication qui nous permettent de prendre la parole en fonction des rencontres une, deux ou trois semaines avant le match. Ça passe par un ciblage: on assume dans notre stratégie marketing de viser, les 8-35 ans. On a aussi ré-ancrage local, un lien fort avec la ville."

Et même la région, dans le cas du Téf’, qui présente une moyenne d’âge de ses supporteurs historiquement jeune. Les Violets font partie de ceux en train de créer un cercle vertueux. "Evidemment que plus de 1.000 personnes en plus par match ça a un impact très fort, en plus avec les revenus indirects. Rendre le produit plus désirable et plus visible, ça donne plus de spectacle, plus de gens, plus de marques." Même constat pour Clément Calvez au HAC : "Les recettes naturelles d’un club sont extrêmement importantes pour son développement. Donc les recettes sponsor, billetterie, food&beverage, pour continuer à nous développer et alimenter nos recettes sont essentielles. On doit garder une qualité d’accueil optimale, il faut continuer à être performant."

Et même si les affluences records ne semblent donc pas uniquement dépendre du sportif, les enjeux en fin de saison devraient permettre aux stades de Ligue 1 de continuer à être bien remplis lors des dernières journées. Les lendemains pourraient être radieux, espère la LFP, qui renvoie à l’enquête menée avec Foot Unis et IPSOS qui évoque un intérêt et une attractivité records pour notre championnat. D’autant que l’impact du Covid sur la fréquentation des stades semble définitivement derrière nous et que les violences dans les enceintes ont largement diminué lors de cet exercice. Des atouts que la Ligue compte bien utiliser en pleines négociations, plutôt difficiles, pour renouveler les droits TV de la Ligue 1: "En termes d’image, la vision de stades pleins est essentielle et très bénéfique pour la commercialisation des droits de la compétition", confirme la LFP.

Article original publié sur RMC Sport