Guerlain sort une crème anti-âge « quantique » à 650 € et les réactions n’ont pas tardé

COSMÉTIQUE - « Réjuvénation », « procédé biotechnologique », « lumière quantique ». Pour comprendre la description du dernier produit phare de Guerlain, il ne faut pas seulement un dictionnaire français-anglais, mais aussi vraisemblablement un manuel de physique-biologie (Et encore). La marque filiale de LVMH a mis en vente une nouvelle crème anti-âge intitulée « Crème Orchidée Imperiale Gold Nobile », au prix de 650 euros les 50ml. Soit 13 000 euros le litre.

Si le prix aurait suffi à lui seul pour susciter son lot de critiques habituelles, cette fois c’est plutôt le descriptif qui attire les regards les plus avisés, et les moqueries. On y retrouve le classique « réjuvenation » pour dire « rajeunissement », mais encore « l’aspect repulpé », ou les « imperfections colorielles ». Des termes aux relents plus ésotériques comme « énergie de vie », « pouvoirs prodigieux », mais aussi « aura d’or et de lumière » figurent également sur la page de présentation.

De quoi surprendre un peu plus. Car dans son narratif marketing, Guerlain affirme qu’outre relayer les propriétés d’une orchidée endémique de l’Himalaya, sa crème s’inspire de « la révolution quantique ». De la science, de la vraie ? Son produit propose tout simplement « une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau, née de la science quantique ».

Sauf que les spécialistes de la physique et de la théorie quantique -car c’est bien évidemment l’utilisation de cet adjectif qui prête certains à sourire- tiquent eux, justement. D’autant que le terme « science quantique » ne se réfère à rien de précis puisqu’on parle plutôt « mécanique » ou de « physique » quantique.

Des comparaisons avec le chat de Schrödinger

La théorie quantique s’intéresse à tout ce qui a trait aux comportements ou aux états des objets physiques au niveau de l’infiniment petit (boson, atomes, photons..), précise le Larousse. Elle est surtout connue du grand public via l’expérience du chat de Schrödinger qui visait à montrer qu’un objet quantique pouvait être mathématiquement à deux endroits à la fois en même temps. Sur les réseaux sociaux, le physicien Étienne Klein s’étrangle.

Sur son site, Guerlain se targue d’un « partenariat » avec l’Université Palacky en Tchéquie, « experte en biologie quantique ». Grâce à cet échange, « la recherche Guerlain révèle une découverte majeure : les cellules de la peau émettent de la lumière à l’échelle quantique », assure encore la marque. Sa nouvelle technologie « Gold Quantum » alliée aux propriétés donc de l’orchidée, « aide à restaurer la lumière quantique d’une cellule jeune à l’échelle de l’infiniment petit ». Le tout bien sûr, dans l’objectif d’afficher une peau visiblement plus jeune.

Là encore de quoi susciter des réactions. « Je ne comprends presque aucune des expressions qu’on y utilise : Qu’est-ce, par exemple, qu’un « facteur de lumière » ? Cette novlangue me donne l’impression d’être complètement dépassé », s’interroge de nouveau Étienne Klein.

Un manque de précision scientifique

Dans une longue vidéo consacrée à cette nouvelle crème, le YouTubeur G Milgram, questionne lui aussi l’ensemble du vocabulaire marketing utilisé par Guerlain. Il se base notamment dit-il sur des documents internes à la firme qui lui ont été transmis par une source il y a deux mois.

Plusieurs spécialistes qu’il a contacté pointent ainsi le manque de précision scientifique des arguments utilisés par Guerlain, soulignant notamment que le concept de « lumière quantique » n’existe pas. La science a montré que la peau émet bien de la lumière à une échelle infime, or la lumière ce sont des photons qui sont bien des particules « quantiques ».

Guerlain souligne dans un communiqué que la biologie quantique « a mis en évidence que les cellules vivantes émettent, au-delà des molécules, des particules bien plus petites, des photons ou UPE (Ultra-weak Photon Emission). Ces photons sont les constituants élémentaires de la lumière ». De là à évoquer « la lumière quantique », il y a peut-être un pas que l’échelle du marketing n’a pas hésité à franchir ?

La firme assure sur son site que ses « chercheurs ont conduit des travaux sur des cellules de peau humaine en collaboration avec une équipe de biophysiciens de l’université Palacky qui possède les outils sophistiqués nécessaires à la mesure de ces UPE  », et qui montrent des différences d’UPE sur des cellues jeunes et âgées. Si un résumé de ces résultats, assure encore Guerlain, a été publié à l’occasion du Congrès de l’American Society of Cell Biology (ASCB) à Boston début décembre, la marque n’évoque pas pour le moment de publication scientifique.

Face à la polémique, Guerlain indique avoir « pris acte des interrogations ou risques de confusion autour de l’utilisation du terme quantique », et, « a donc décidé de repréciser sa communication afin de lever toute ambiguïté ». La marque n’abandonne pas pour autant le terme « quantique » mais explique que « le domaine de la biologie quantique est un champ d’investigation scientifique récent et reconnu ».

Contactée par Le HuffPost, l’université de Palacky en Tchéquie n’a pas donné suite à nos demandes de précisions sur ce partenariat.

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