Comment PewdiePie est devenu le Youtubeur le plus populaire du monde ?

"Pewwwwwdiepiee !". Avec sa voix aviaire et chantante, le Suédois Felix Kjellberg marque d’entrée de jeu chacune de ses vidéos de sa signature vocale. En seulement cinq ans, ce jeune gamer vivant en Angleterre a battu tous les records de Youtube, s’arrogeant plus de 41 millions d’abonnés au total. Sa méthode ? Les vidéos de type "Let’s play", une technique qui consiste à filmer sa propre progression dans un jeu vidéo, le tout assorti d’un commentaire naturellement humoristique.

Le jeune homme de 26 ans a progressivement varié les thèmes de ses publications, éclipsant avec adresse les jeux vidéos (d’horreur, d’action ou indépendants, tels qu’Amnesia, Doom ou Kraven Manor) pour finalement devenir le sujet principal de sa propre chaine. Ainsi le découvre-t-on en train de s’amuser avec Photoshop, de lire les commentaires les plus virulents de ses détracteurs, d'établir son top 10 des pires recherches Google ou de parler argent (Enjoyphoenix, la Youtubeuse française n°1, a dû également s’atteler à la tâche). Mais comment Pewdiepie est-il si vite devenu le Numéro 1 mondial de Youtube et possède-t-il réellement une valeur ajoutée par rapport à ses concurrents ?

De vendeur de hot-dogs à youtubeur

Le premier avantage de Felix Kjellberg est d’avoir su prendre la balle au vol. En avril 2010, cinq ans après la création de Youtube, cet étudiant en économie industrielle publie son premier post, un "Let’s Play !" sur le très populaire jeu multijoueur Minecraft. Très vite suivi par une longue série d’épisodes autour du jeu d’horreur Amnesia, Pewdiepie se démarque par son rythme, sa voix (franchement nasillarde) et... ses longs cris épouvantés. La balle est dans son camp. Il quitte son job de vendeur de hot-dogs et consacre, dès 2011, tout son temps à sa chaîne Youtube éponyme, dont le premier nom (PewDie) était tiré du bruit d’un sabre laser (Pew) et de Die pour la mort. C’est après avoir perdu son mot de passe que l’amateur de jeux vidéos s’est vu contraint de changer de compte, et de rajouter ainsi la syllabe "Pie".

Ses vidéos, toutes publiées en anglais, rencontrent un succès fou. Il popularise le jeu Flappy Bird, où l’utilisateur pilote un oiseau qui plane, en l’affublant du titre "Ne jouez pas à ce jeu !", se lance dans des œuvres de charité (Charity : Water) et finit par dépasser Smosh, la chaîne de deux youtubeurs jusqu’alors n°1 de la plate-forme de vidéos. "C'est cool d'avoir ce genre d'influence, mais c'est en même temps plutôt effrayant, déclarait-il début 2014. Contrairement à beaucoup d'émissions professionnelles, je crois avoir réussi à créer un lien plus étroit avec mes abonnés, cassant le mur qui sépare le spectateur de ce qui est derrière l'écran". Même la série Southpark en est venue à dédier un épisode complet au youtubeur le plus populaire du web, trouvant dans le personnage de Cartman le double démoniaque de Pewdiepie.

Une mini-entreprise à 558 000 euros par mois

Lorsque vient la consécration, en 2014, Felix Kjellberg joue franc-jeu et dévoile les gains de sa compagnie PewDiePie Productions : 6,7 millions d’euros par an. La même année, il ferme par ailleurs l’intégralité des commentaires sous ses vidéos, reprochant à ceux-ci de mêler spams, publicités et insultes. Quelques mois plus tard, il les réintègre et finit par s’expliquer sur le sujet aussi mystérieux que vicié qui entoure son personnage : son salaire.

"L’argent est le sujet que j’essayais d’éviter ces cinq dernières années, expliquait-il l’été dernier, je ne vais pas prétendre que ça ne m’importe pas. […] Quand j’ai commencé, je n’avais pas les moyens de m’acheter mon propre ordinateur. Cela a explosé. Ce que les gens ne réalisent pas, c’est que mes vidéos font neuf milliards de vues, cela se convertit en quelque chose, il y a des publicités, je gagne de l’argent avec celles-ci." Face aux internautes qui dénoncent cette injustice, le millionnaire répond, contrit, que "la vie n’est pas juste" mais qu’il bosse énormément - "Ma copine peut en témoigner" (CutiePieMarzia, sa petite amie, réalise d'ailleurs certaines vidéos avec lui).

Comme ses consorts hexagonaux (EnjoyPhoenix, Norman, Cyprien ou encore Squeezie), le youtubeur suédois utilise une méthode courante de rémunération : un network (réseau) « partenaire » qui l’autorise à ajouter à ses contenus du placement de produits.

Des produits dérivés à-tout-va

Depuis, fort de ses 10 milliards de vues, la star du "Let's Play" a tout de même compris qu’un bon filon pouvait se développer. Désormais, Felix s’oriente vers la littérature, avec la publication de "This book loves you" (un "livre de conseils indispensables et de citations inspirées") chez Penguin Random en octobre dernier.

Devenant presque une marque, au même titre qu’EnjoyPhoenix (qui a successivement publié un livre et participé à Danse avec les Stars), PewdiePie a dernièrement servi de mascotte au jeu "PewdiePie : Legend of the Brofist", produit par un studio montréalais pour Android et iOs. Ce 6 janvier, le site Youtube publiait même un article (spéculatif ?) évoquant une chaine conduite par le duo PewdiePie-Cyprien.

Avec le temps, Kjellberg a également du modifier radicalement son mode de communication avec ses fans. Qu'elle est loin, l'époque où il leur donnait son email perso ! "Ce serait impossible aujourd'hui, ce serait juste ridicule, témoigne-t-il. Mais je pense qu'ils savent que je me soucie toujours d'eux et que je considère leurs commentaires avec beaucoup de sérieux." Qu'il ne se fasse pas de mouron, il devrait rester le youtubeur le plus riche du monde en 2016.