Citroën : 5 choses à savoir sur le constructeur français qui a utilisé la tour Eiffel à des fins publicitaires

1 - Des munitions à l’automobile, le pari fou d’André Citroën

De l’incontournable DS à la mythique 2 CV, de la BX à la Dyane, Citroën a mis sur la route de nombreux modèles qui font partie de notre mémoire collective. L’aura et l’audace de la marque au double chevron dure depuis 105 ans. Au lendemain de la Première Guerre mondiale, en janvier 1919, l’ingénieur et industriel français André Citroën transforme son usine de munitions en usine automobile. Il concentre alors toute son énergie sur un projet fou : fabriquer une voiture populaire qui servira au plus grand nombre.

Fortement inspiré des méthodes du constructeur américain Ford, après un voyage à Détroit, André Citroën met le Fordisme - standardisation des produits et des pièces permettant la production en grande série - au coeur de sa stratégie. Dès 1919, sa première automobile sort des chaînes de l’usine située quai de Javel, à Paris : la Type A 10 HP avec des pneus Michelin (c’est important pour la suite) marque véritablement l’entrée de Citroën dans la cour des grands. Il s’agit de la première voiture produite en grande série en Europe et livrée complètement équipée prête à l’emploi. À cette époque, le double chevron, emblème légendaire de Citroën, apparaît déjà sur les voitures.

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C’est au cours d’un voyage en Pologne, en 1900, qu’il découvre l’invention qui va devenir sa signature. Convaincu par l’évolution technologique, l’entrepreneur français de 22 ans achète le brevet et fonde en 1901 en association avec deux amis d’enfance, sa première entreprise : "Citroën, Hinstin et Cie". Au moment de fabriquer des voitures en 1919, Citroën "choisit naturellement pour logo ce double chevron qui l’a mené au succès". Au fil des décennies, le logo évoluera sans jamais se séparer du mythique double chevron.

2 - La tour Eiffel lui a servi d’écrin publicitaire

Imaginez en 2024 un grand groupe français comme LVMH, Orange ou L’Oréal utiliser la tour Eiffel à des fins publicitaires. Impensable de nos jours, ce privilège a pourtant été accordé à Citroën dans l’entre-deux-guerres. En 1925, André Citroën, a une idée très ambitieuse : inscrire le nom de Citroën sur le plus célèbre des monuments français à l’occasion de l’Exposition internationale des Arts décoratifs. Le partenariat entre la firme tricolore et le monument construit en 1889 a duré près de dix ans, de 1925 à 1934. "6 000 mètres de câbles électriques et 250 000 lampes sont installés sur la tour Eiffel pour mettre en lumière les 7 lettres de la marque, de 30 mètres de hauteur chacune", rappelle Capital. Le 4 juillet 1925, Citroën est éclairé pour la première fois sur la tour Eiffel et des milliers de personnes assistent incrédules au spectacle. Citroën est, à ce jour, la seule entreprise à avoir utilisé la tour Eiffel comme support publicitaire pendant une si longue période.

Pour la petite histoire, l’aviateur Charles Lindbergh confiera plus tard s’être orienté grâce à ces illuminations, tel un phare, lors de sa traversée de l’Atlantique les 20 et 21 mai 1927.

3 - Sans Michelin, Citroën n’existerait peut-être plus

Depuis sa naissance il y a plus d’un siècle, l’histoire de Citroën n’a pas été un long fleuve tranquille malgré des débuts spectaculaires. Roi du marketing, André Citroën est en revanche un piètre gestionnaire et cela va commencer à se voir. En 1933, des grèves éclatent après que des salariés ont constaté une diminution de leur salaire. La société, criblée de dettes, est mise en liquidation judiciaire à la toute fin de l’année 1934. Michelin, son premier créancier après l’État, reprend le flambeau et met en place des mesures draconiennes pour sauver le premier constructeur automobile français. Le fabricant de pneus arrête les folies (plus de Citroën sur la tour Eiffel), réduit massivement le budget pub, licencie des salariés et réorganise les succursales.

Sous sa coupe jusqu’en 1976, Citroën connaîtra sa meilleure période et ses plus gros succès. André Citroën, décédé d’un cancer au moment de la reprise en 1935, ne verra jamais son "bébé" changer de dimension. Comme souvent l’histoire se répète et, en 1976, le gouvernement français demande à la famille Peugeot de reprendre la marque aux chevrons en faillite. Le constructeur automobile Peugeot récupère alors 90% du capital, formant ainsi le Groupe PSA Peugeot Citroën qui fusionnera en 2021 avec Fiat Chrysler Automobiles pour former Stellantis, le quatrième plus grand constructeur automobile au monde.

4 - La 2CV a propulsé Citroën mais la BX l’a sauvé

Si l’on vous dit Citroën, la 2CV est probablement la première voiture qui vient en tête. Symbole de la France des Trente glorieuses, la "Deudeuche" dévoilée aux yeux du monde entier en 1948 lors du salon de l’auto surprend par son allure inhabituelle. Au départ, le design de cette voiture basique ne convainc pas grand monde. Sa réputation de "voiture la plus moche de tous les temps" ne dure pas et les familles modestes éprises de liberté succombent à son charme discret. Le succès est tel que les 2CV commandées en 1950 ne sont livrées qu’en 1956. Écoulée à 5,1 millions d’unités jusqu’en 1990, date de la fin de sa production, la petite auto fait partie intégrante de l’histoire de France du XXe siècle.

Si la 2CV a participé à écrire la légende de Citroën, que serait devenu le constructeur sans la BX ? Dévoilée le 23 septembre 1982 aux pieds de la tour Eiffel, la voiture familiale a largement contribué à redresser la barre d’un bateau qui tanguait dangereusement au début des années 80. "Citroën va mal et PSA doit digérer une passe compliquée. Peugeot mise sur la 205, la mission de la BX sera équivalente chez les chevrons. Ces deux voitures doivent sauver le groupe", développe Le Bien Public. Les deux voitures connaissent un succès commercial au-delà des espérances. De 1982 à 1994, la BX s’écoule à 2,3 millions d’exemplaires et participe largement au redressement de Citroën et de PSA.

5 - Son image vieillotte lui colle à la carrosserie

Si la popularité de Citroën reste intacte auprès du grand public, les ventes chutent de manière significative depuis maintenant de nombreuses années. Pour plusieurs raisons. "Le constructeur souffre d'une image populaire qui ne lui permet pas de capitaliser sur une augmentation des prix, alors que tout le secteur de l'automobile suit cette voie", constate Auto Moto. Le constructeur français ne parvient pas à casser son image vieillotte et ringarde et ainsi capter un public plus jeune. La moyenne d’âge de ses acheteurs s’élève à 62 ans. "La part de marché de Citroën reste riquiqui... Seulement 3% sur le Vieux Continent entre janvier et mai. C’est deux fois moins qu’en 2008", insiste Capital. Dernier affront en date : Citroën s'est fait doubler par Dacia en 2022 en Europe et aussi en France. Les temps sont durs et cette fois, la tour Eiffel ne volera à son secours.

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