Camembert Président : pourquoi cette marque quinqua n’a pas pris une ride

Fleuron du français Lactalis, leader mondial des produits laitiers, la marque de camembert Président traverse les décennies sans ciller. Malgré la compétition qui fait rage sur ce marché, entre les produits de marques distributeurs (MDD) et les concurrents comme Cœur de Lion ou Le Rustique, Président s’est imposé sur les tables des Français. Âgée de 55 ans, la marque occupe la place de leader sur le marché français du camembert, avec plus de 26% de part de marché en volume pour un chiffre d’affaires annuel de 800 millions d’euros. Chaque année, 37 millions de ces boîtes rondes sont englouties par les Français.

Ce succès ne s’est pas fait en un jour. Tout a commencé en janvier 1968. Le PDG de Lactalis, Michel Besnier, fils du fondateur du groupe, reçoit ses cadres pour les traditionnels vœux de début d’année. La discussion tourne autour du nouveau camembert au lait pasteurisé créé par les fromagers du groupe. À l’occasion de ces festivités, une bouteille de whisky se retrouve sur la table. Le patron la saisit et clame à son auditoire : «Voilà ce qu’il nous faut, une étiquette haute marque, avec des signifiants forts : l’or noir. Et pour la marque, la France est le pays des présidents, tout le monde est président. De l’association de pêche, des boulistes, des anciens combattants… ». Quatre jours plus tard, la première étiquette du camembert Président est apposée sur les boîtes rondes. Et petit à petit, l’oiseau fait son nid. Le camembert Président s’impose dans les magasins et Lactalis (...)

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