Volkswagen : «La seule solution était de faire table rase»

Nicolas Vanderbiest est chercheur en communication de crise à l’Université Catholique de Louvain, en Belgique. Il analyse pour Libération la manière dont Volkswagen (VW) traverse la tempête.

Comment Volkswagen a-t-il réagi aux révélations de manipulations des tests antipollution ?

C’est le registre du mea culpa. La situation était tellement grave qu’il valait mieux s’excuser au plus vite. Dans le cas de VW, tout est attaquable. La seule solution était de faire table rase. Jusqu’à maintenant, c’est une communication d’école, qui suit chaque étape recommandée dans ce cas. Volkswagen a eu une chance : affronter une crise très froide, économique et abstraite. Il n’y a pas d’images, pas d’émotions fortes.

La table rase concerne notamment le PDG du groupe, Martin Winterkorn. Quel est le rôle médiatique du leader dans ce type de crise ?

Vous devez incarner la faute. Aux USA, c’est très important. Il faut montrer le responsable, au sommet de l’échelle, avouer sa faute et présenter ses excuses. Ils ont cherché à reprendre la main sur la communication en passant par une phase d’aveu, pour couper l’herbe sous le pied à ceux qui auraient eu de nouvelles révélations à faire. Une fois le rôle du coupable achevé, il est éjecté. Passé la contrition, il faut commencer à réécrire l’histoire.

Quel est l’objectif principal de la communication de Volkswagen ?

La priorité dans ces cas-là, ce n’est pas le public. Le cours en Bourse chute, mais tant qu’on ne risque pas d’OPA, ce n’est pas grave. Il faut en premier lieu sécuriser les actifs les plus risqués. Vous avez d’abord des partenaires commerciaux, des Etats à rassurer. Ce travail se fait loin des caméras.

A quoi faut-il s’attendre pour les mois à venir ?

Maintenant, ça va être le silence radio. Ils laissent les doutes se porter sur le secteur entier. Les dirigeants de Volkswagen doivent prier pour que tout le secteur soit pris dans la tourmente et que VW ne devienne qu’un constructeur parmi d’autres fraudeurs. Le public est encore (...)

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