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Grammy Awards 2023: comment TikTok est devenu incontournable pour dénicher les nouveaux talents

Un trophée des Grammy Awards décerné au rappeur Ludacris, le 11 février 2007 - Gabriel Bouys - AFP
Un trophée des Grammy Awards décerné au rappeur Ludacris, le 11 février 2007 - Gabriel Bouys - AFP

La concurrence va être rude dimanche pour le titre de révélation de l'année aux Grammy Awards. Mais quel que soit le vainqueur, son ascension aura probablement un lien avec TikTok: l'application est devenue incontournable pour dénicher les nouveaux talents musicaux.

La plateforme, très prisée des adolescents et sur laquelle les utilisateurs peuvent accompagner leurs courtes vidéos avec une musique de leur choix, permet désormais à de nombreux artistes de percer. Les Grammy Awards, équivalents des Oscars de la musique, en ont pris acte. Leur catégorie récompensant les meilleurs nouveaux artistes reflète l'éclectisme musical apprécié par les internautes.

"Les réseaux sociaux ont rendu l'industrie de la musique beaucoup plus réactive aux goûts du public, plutôt que de vouloir définir d'autorité qui est la star du moment", explique à l'AFP Tatiana Cirisano, analyste du cabinet MIDiA Research.

"Une partie intégrante de la stratégie"

Le phénomène est loin d'être nouveau: Justin Bieber a été découvert sur Youtube et Shawn Mendes s'est fait un nom grâce à Vine, une application aujourd'hui disparue. Mais selon Tatiana Cirisano, "TikTok a vraiment explosé" au cours des dernières années, au point de devenir "une partie intégrante de la stratégie de quasiment chaque artiste".

Signe qui ne trompe pas, les deux dernières lauréates du Grammy Award de la révélation de l'année, la chanteuse Olivia Rodrigo et la rappeuse Megan Thee Stallion, ont connu un succès retentissant sur l'application.

Parmi les nominés de la catégorie cette année, on retrouve Latto, Muni Long et Omar Apollo, trois interprètes américains que l'application chinoise a elle-même labellisé comme faisant partie des meilleurs artistes émergents sur sa plateforme.

La Brésilienne Anitta, qui s'est fait connaître sur TikTok grâce à un défi de danse sur son tube Envolver, et les Italiens Maneskin, rockeurs de l'Eurovision dont la reprise de Beggin' a fait un carton sur l'application, sont également en lice.

De nombreux autres nominés, comme le groupe de rock Wet Leg, le duo de jazz JD Beck, le rappeur Tobe Nwigwe, la chanteuse de bluegrass Molly Tuttle et l'interprète jazz Samara Joy, sont également très suivis sur TikTok.

"Le nouveau MTV"

"C'est là que se trouve ma génération", a récemment expliqué Samara Joy à la radio NPR, en racontant avoir récolté plus de 100.000 abonnés en un mois après avoir rejoint l'application. "Les gens viennent me voir et me disent: 'Je t'ai trouvée sur TikTok, et je devais venir voir un spectacle.'"

La plupart des prix remis aux Grammy Awards sont peu, voire pas du tout, liés au succès commercial d'un artiste ou à la taille de sa communauté de fans. Mais pour la catégorie révélation de l'année, le critère principal est la capacité à conquérir le grand public.

C'est donc le prix "sur lequel les gens ont le plus d'impact", reprend Tatiana Cirisano. Et désormais, "90% des artistes qui parviennent à se faire connaître du public le font sur Tik Tok", ajoute l'analyste.

"TikTok est le nouveau MTV", résume Cassie Petrey, fondatrice de la société de marketing numérique Crowd Surf. Dans les années 2000, les clips des prétendants au titre de révélation de l'année tournaient en boucle sur cette chaîne musicale américaine, rappelle-t-elle. Désormais, "TikTok est l'une des plateformes médiatiques grand public de notre époque."

Une industrie jamais aussi accessible

L'application change même la façon dont les maisons de disques dénichent leurs talents, selon Tatiana Cirisano. Au lieu d'envoyer des recruteurs faire le tour des petites salles, les labels attendent des artistes "qu'ils aient déjà un public, et qu'ils aient déjà un peu percé par eux-mêmes".

De quoi démocratiser l'industrie, qui n'a jamais été aussi accessible. Mais certains artistes se plaignent de l'impact des réseaux sociaux sur leur santé mentale, ou craignent d'y consacrer plus de temps qu'à véritablement créer.

D'autres redoutent des dérives, face à certains compositeurs et interprètes qui adaptent désormais leur musique pour la rendre compatible avec les lois d'un univers basé sur les algorithmes et les vidéos de quelques secondes.

Des inquiétudes exagérées pour Tatiana Cirisano, qui rappelle que d'autres innovations technologiques comme l'utilisation de l'auto-tune (effet qui modifie la voix) ou les sonneries de portable ont suscité des critiques similaires. "Au final, je pense que la bonne musique finira toujours par percer", conclut l'analyste.

Article original publié sur BFMTV.com