L’Occitane en Provence : 5 choses à savoir sur la plus internationale des entreprises françaises

1 - Une marque made in Alpes-de-Haute-Provence

En plein coeur de Tokyo, dans les centres-villes des capitales européennes, à New York et Rio de Janeiro ou encore dans les aéroports les plus fréquentés de la planète, les boutiques jaunes pâles estampillées L’Occitane en Provence font briller la France à l’étranger.

En 1976, Olivier Baussan, alors étudiant en lettres à Aix-en-Provence, achète un vieil alambic et se met à distiller de l'huile essentielle de romarin. Il s’associe au chimiste Yves Millou et fonde la marque L’Occitane. Le jeune entrepreneur parcourt alors les marchés provençaux pour vendre ses formules d’huiles essentielles et ouvre sa première boutique à Volx dans les Alpes-de-Haute-Provence. Ses étals se remplissent aussi de savons après sa rencontre avec un savonnier parti à la retraite qui lui transmet son savoir-faire et son matériel. Plus à l’aise pour concocter ses mélanges que pour négocier avec les banques, le jeune homme (aussi fondateur du Petit Marseillais et d'Oliviers&Co) peine à développer la marque. Il faut par exemple attendre 1992, soit seize ans après les débuts de l’entreprise, pour voir L’Occitane s’implanter à Paris.

Sa rencontre, quelques années plus tard, avec un homme d’affaires autrichien bien décidé à faire de l’Occitane un géant mondial marquera un tournant dans l’histoire du groupe. À partir de cette date, plus rien ne sera jamais comme avant.

2 - Un succès étourdissant à l’étranger… mais pas en France

Si Olivier Baussan a fondé l’entreprise méridionale, Reinold Geiger lui a donné une dimension internationale. Après un premier échec en 1992, l’homme d’affaires autrichien, convaincu par le potentiel de la jeune pousse provençale, rachète finalement l’Occitane quatre ans plus tard. Sa première décision est un coup de maître. Il décide de jouer à fond la carte postale provençale en la renommant L’Occitane en Provence pour conquérir et apporter du rêve à une clientèle étrangère. "Lors de mes voyages aux États-Unis, j’avais pu constater combien les Américains polluaient, et j’ai compris que le monde allait devenir une poubelle. Quand j’ai découvert ce que faisait L’Occitane, j’ai eu la certitude que cette société allait se développer", se souvient le discret patron de l’entreprise en 2019 dans Challenges.

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Symbole de cette internationalisation, le PDG ouvre dès son arrivée des boutiques à New York et Hong Kong. Bingo, les clients répondent à l’appel. "Avec ces deux magasins, nous avons compris que la Provence les faisait rêver, qu'ils l'associaient à des paysages colorés, à des villages ensoleillés… et que le succès de nos produits ne reposait pas seulement sur un effet de mode", expliquait Reinold Geiger en 2011 dans Les Échos. Près de trente ans plus tard, le groupe de cosmétiques français compte 3 000 points de ventes répartis dans 90 pays et environ 9 000 collaborateurs. Très populaire en Asie, la marque est devenue en 2010 le premier groupe français coté à la Bourse de Hong Kong. Les produits, eux, sont toujours concoctés dans l'usine de Manosque, dans les Alpes-de-Haute-Provence. En 2024, le fonds américain Blackstone envisagerait de faire une offre sur L’Occitane en Provence.

Si le développement de L’Occitane en Provence hors de nos frontières est une réelle réussite, l’enseigne n’aura jamais réussi à devenir prophète en son pays. Le groupe, qui a réalisé près de 2,2 milliards d'euros de ventes en 2023, a enregistré… 93% de ses ventes à l’étranger, détaille BFM TV. Sûrement un cas unique pour une entreprise tricolore.

3 - De graves accusations portées contre elle

Rares sont les entreprises à passer à travers les gouttes des polémiques. Le fleuron de la cosmétique provençale ne fait pas exception. En 2022, un reportage de Cash Investigation diffusé sur France 2 révèle qu'Unicef France a signé un partenariat avec le spécialiste des cosmétiques, dont l'un des fournisseurs fait travailler des enfants en Indonésie pour récolter de l’huile de palme.

Choqué par ces accusations, le groupe a "fermement condamné le travail des enfants" et appelé tous les acteurs concernés "à redoubler d’effort pour que cela cesse" dans un communiqué. Citée par Novethic, L’Occitane en Provence a tenu à rappeler à ses clients qu’elle n’utilisait plus l’huile de palme dans ses savons depuis 2019. "Dans les produits cosmétiques, l’huile de palme est historiquement utilisée dans les savons et, en dérivés, dans les shampoings, explique l’enseigne. Nous avons réussi à la retirer de nos savons. Là où nous sommes toujours obligés d’en utiliser, nous avons choisi des certifications respectueuses de l’environnement et des droits humains", poursuit-elle.

4 - Elle a été lourdement sanctionnée aux États-Unis

C’est ce qu’on appelle une amende salée. En 2014, le géant français des cosmétiques a accepté de s’acquitter d’une amende de 450 000 dollars pour éviter des poursuites aux États-Unis pour publicité mensongère. À l’époque, l'autorité américaine de la concurrence accusait L’Occitane d’avoir violé les lois américaines en terme de publicité en attribuant faussement à certaines de ses crèmes des vertus amincissantes. "L'Occitane a trompé les consommateurs en leur faisant croire que ses crèmes pouvaient les faire maigrir", écrivait le régulateur américain. Le principal produit visé est la "Crème Allégée Amande" présentée comme affinant et redessinant la silhouette. L'accord interdit à L'Occitane de faire dans l'avenir de nouvelles publicités "fallacieuses" sur la perte de poids.

Malgré cette mauvaise publicité, les États-Unis sont de loin le premier marché du groupe née à Manosque (36% du chiffre d’affaires) largement devant la Chine (12,6%).

5 - Reconversion saluée pendant le Covid

Comme de nombreuses entreprises pendant le Covid, l’enseigne à la devanture jaune a participé à l’effort de guerre au plus fort de la crise sanitaire. Une partie des installations de production du groupe à Manosque, dédiées à la fabrication de crèmes hydratantes, gels douches et autres produits pour le corps a été réaffectée à la production de gel hydroalcoolique. Ces gels ont ensuite été offerts aux établissements médicaux de la région.

Dès février 2020, aux prémices de la pandémie, la filiale chinoise du groupe tricolore a fait don de plus de 20 000 lotions hydratantes et crème mains au beurre de karité au personnel hospitalier de Wuhan et de Shanghai afin de les soulager des lésions cutanées dues à l'utilisation prolongée de vêtements d'isolement.