Mode: le jeu de cache-cache des créateurs

Comment les marques gèrent-elles leur image ? De l’invisibilité de Margiela à l’omniprésence de Lagerfeld, les stratégies de communication varient et les réseaux sociaux changent la donne. Revue des forces en présence.

Conserver l’anonymat ou préserver le mystère… Quel sens cela a-t-il lorsque l’on est un acteur majeur de la mode à une époque où l’exhibition est reine ? Hermès vient de nommer une inconnue au poste clé de directrice artistique de sa ligne femme. Nadège Vanhee-Cybulski a choisi de garder le silence jusqu’en mars, date de son premier défilé. Quand tout le monde parle – trop – de tout, voire de rien, se faire rare ou se taire drape le mutique d’une élégance précieuse qu’Hermès symbolise.

A l’autre bout du spectre, il y a ceux qui choisissent d’incarner une marque pour charmer un public qui ne s’attache plus qu’au seul produit. A l’image de Karl Lagerfeld chez Chanel ou d’Humberto Leon, le co-directeur artistique de Kenzo. Le New-Yorkais est son propre attaché de presse sur les réseaux sociaux où il poste quotidiennement infos, photos, anecdotes, privées et publiques. Retour sur les principaux acteurs qui utilisent ou contournent cette visibilité.

La stratégie du non-visible

L’inventeur de l’invisibilité dans le domaine de la mode, c’est bien Martin Margiela. Le génie de l’homme fut surtout de rester anonyme jusqu’à son départ en 2009 et la vente de sa griffe au très bling-bling Renzo Rosso, patron de Diesel. Créateur star des années 90, Margiela avait choisi de placer la déconstruction et le concept avant les tendances : en prônant le no logo, en refusant photo et interview, en recouvrant de blanc l’ensemble de ses boutiques, demandant à ses employés, tous postes confondus, de porter l’uniforme, référence aux petites mains des ateliers.

La pratique, à première vue sectaire, a donné une place singulière à sa mode – ou plutôt son anti-mode. Comme un pied de nez de plus à l’époque, Margiela a pris sa retraite au moment où Internet explosait et où l’autopromo (...)

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