M&M's et le wokisme : une polémique « à ne pas sous-estimer »

La pression n'émane pas, comme c'est régulièrement le cas dans ce type de confrontations, du camp progressiste. Mais l'histoire n'en est pas moins signifiante. Critiqué par une partie de la droite américaine, le confiseur M&M's a renoncé ce lundi 23 janvier à utiliser dans ses publicités les personnages replets évoquant la forme de ses bonbons.

L'histoire d'une marque prise à son propre jeu. Une histoire qui « témoigne des limites du capitalisme moral » et de « la crispation sociétale très lourde que génèrent ces entreprises avec leurs revendications identitaristes et leur allégeance à telle ou telle idéologie », souligne Sami Biasoni, docteur en philosophie de l'École normale supérieure.

Pour lui, cette affaire est l'illustration éloquente d'un « backlash » (« retour de bâton ») dont peuvent faire l'objet les défenseurs du mouvement « woke ». « C'est le niveau deux, celui de la contre-attaque, qui montre l'évolution du débat sur la question "woke", théorisé sous l'expression "go woke, get broke" [soyez woke et vous trouverez sur votre chemin des opposants] », développe le spécialiste.

Friandises woke

L’affaire commence en septembre dernier, aux États-Unis. M&M's crée un nouveau personnage publicitaire. Baptisé « Purple » (violet) en symbole de la communauté LGBTQ, il rejoint « Green » (vert) et « Brown » (marron) censés « représenter l’acceptation et l’inclusion ». Polémique sur la Toile, où l’on reproche aux confiseurs de politiser des friandises « devenues [...] Lire la suite