Jeff de Bruges : 5 choses à savoir sur le chocolatier qui joue gros à Pâques

1 - Un "Jambon" à la conquête du chocolat

"Quand on s’appelle 'Jambon' et que l’on veut vendre du chocolat, il faut être réaliste et se dire que l’on ne pourra pas donner son nom à sa marque". Au moment de raconter la genèse de son entreprise, le président-fondateur de Jeff de Bruges sait manier l’humour. Difficile en effet pour Philippe Jambon d’imaginer accoler son patronyme sur la devanture de ses magasins remplis de chocolats. Passionné par "l’effet magique" du chocolat et envouté par les effluves des ateliers des chocolatiers depuis l’enfance, le dirigeant ouvre sa première boutique à Reims en 1986. Son but ? Proposer des chocolats de qualité à ses clients à un prix accessible.

Contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, Jeff de Bruges est bel et bien une entreprise française. "Je me revois encore avec mon frère dans mon petit bureau parisien, penchés tous deux sur notre page blanche, se souvient le patron. On voulait un nom qui sonne accessible mais aussi raffiné, qui évoque la Belgique". Le nom de Duc de Flandres est évoqué. Finalement, Bruges est préférée car la ville a accueilli la première fabrique de chocolats de la marque. Pour le nom de Jeff, l’amour de Philippe Jambon pour Jacques Brel et sa chanson "Jef" a fait le reste. Le nom de Jeff de Bruges s’impose alors comme une évidence. L’aventure de la plus française des chocolateries belges peut commencer.

2 - Son maillage territorial est impressionnant

À l’approche de Pâques, période pendant laquelle Jeff de Bruges réalise près de 20% de son chiffre d’affaires (il monte à environ 35% à Noël), les Français savent où trouver des chocolats. Près de quarante ans après l’inauguration de sa première boutique dans la Marne, le chocolatier tricolore a ouvert un magasin dans la quasi-totalité des départements français. Du Finistère au Bas-Rhin en passant par la Corse du Sud, le Pas-de-Calais et la Guyane, Jeff de Bruges totalise plus de 470 points de vente - dont de nombreuses franchises - sur l’ensemble du territoire. La Creuse, le Gers, l’Orne, les Vosges et le Territoire de Belfort sont les seuls à faire de la résistance pour le moment. Preuve de son immense popularité, Jeff de Bruges recueillait 89% de notoriété globale en 2016.

En plus de la France, la chaîne compte aussi des points de vente en Europe (Allemagne, Espagne, Italie, Slovaquie, Luxembourg, République tchèque) mais aussi sur d’autres continents (Arabie saoudite, Sénégal, Jordanie, Tunisie, Oman).

3 - Les Français l’ont plébiscité

Pour séduire ses clients, Jeff de Bruges mise sur un concept de boutiques de chocolats "premium accessible". "Tout d’abord nous proposons de bons chocolats dans des emballages toujours renouvelés et variés. Ensuite, nous élaborons de nouvelles recettes en affinité avec les saisons, il y a donc toujours une nouveauté à déguster", assure Philippe Jambon. En proposant des nouveautés fréquemment, l’enseigne veut aussi convaincre les consommateurs de pousser la porte de ses magasins toute l’année et pas seulement à Noël et à Pâques, deux périodes qui pèsent pour plus de 50% de son chiffre d’affaires.

Numéro un du secteur en France, Jeff de Bruges l’est aussi dans le coeur de ses clients. La marque fondée dans les années 80 a été élue marque préférée des français dans la catégorie "Boutiques spécialisées dans la vente de chocolats" en 2022.

4 - Un coup de jeune pour ses 30 ans

Fort de son succès et après une solide implantation en France et l’ouverture de nombreux magasins à l’étranger, le réseau de chocolateries décide de s’offrir une sacrée cure de jouvence à l’occasion de son trentième anniversaire. L’enseigne adopte une nouvelle identité visuelle : l'agencement des lieux se veut plus clair et dégagé, de nouvelles vitrines sont installées et le parcours client est organisé autour de deux grandes zones.

"Le concept, qui sera déployé progressivement dans tous les magasins, comprend également un nouvel univers graphique et signalétique plus ludique et émotionnel, avec des prises de parole décontractées et une typographie manuscrite qui évoque l'arrivage et la fraîcheur", explique l’enseigne dans des propos rapportés par Les Échos en 2016. Cette stratégie vise avant tout à se démarquer encore plus de la grande distribution où les chocolats sont en grande partie vendus en France.

5 - Jeff de Bruges peut trembler

La nouvelle vient de tomber, et elle n’est pas très réjouissante pour l’ensemble des professionnels dont Jeff de Bruges. À quelques jours de Pâques, qui représente 8% des ventes annuelles de chocolat dans l’Hexagone, le cours du cacao atteint des records. Le prix du cacao a dépassé les 10 000 dollars la tonne pour la première fois de son histoire ce lundi 25 mars 2024. "Une tonne de cacao coûte désormais plus cher qu'une tonne de cuivre", souligne Kathleen Brooks, analyste chez XBT dans Le Figaro. "Nous nous attendons à ce que les prix des friandises sucrées augmentent en réponse à cette hausse massive des prix", poursuit-elle.

Cette flambée violente des prix du cacao se répercutera tôt ou tard dans les boutiques Jeff de Bruges, dans les supermarchés et les autres chocolatiers. Malgré l’inflation et les achats plaisir en berne, les Français continueront-ils à s’offrir du chocolat ? La France reste l'un des pays où la consommation de chocolat est la plus élevée au monde avec une moyenne de 7,3 kilos engloutis par personne chaque année. Il n’y a que les Allemands (11,1 kilos), les Suisses (9,7 kilos), les Estoniens (8,8 kilos), les Britanniques (8,1 kilos) et les Finlandais (7,4 kilos) pour faire mieux. De quoi rassurer un peu Jeff de Bruges.