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Les influenceurs BookTok : révolution de la lecture ou "fin du monde" imminente ?

Les influenceurs BookTok : révolution de la lecture ou "fin du monde" imminente ?

"La fin du monde". C'est la seule légende que l'utilisateur X Lazar Radic a ajouté à une photo d'un présentoir de livres dans une librairie. Il ne s'agit pas de n'importe quelle étagère, mais d'une étagère d'une nouvelle catégorie : TikTok Chart.

Les nouveautés et les anciennes parutions populaires sur TikTok y sont regroupées pour faciliter la recherche des utilisateurs de la plateforme.

À ce jour, le message de Lazar Radic a été vu plus de 35 millions de fois. Mais si le ton de son message suggère que les lecteurs qui utilisent les médias sociaux optent pour un contenu plus insipide, la grande majorité des réponses à sa publication se réjouissent que les jeunes lecteurs s'intéressent à la littérature.

Sur TikTok, la littérature est devenue l'un des sujets les plus importants depuis 2020. Le tag #BookTok compte plus de 200 milliards de vues, les créateurs publiant des critiques, des sketches et d'autres contenus liés aux livres.

Coco Hagi est l'un de ces créateurs. Ayant grandi à Leicester, en Angleterre, elle a toujours été une lectrice vorace, mais ne s'est jamais sentie représentée en tant que musulmane portant un hijab au Royaume-Uni. Les choses ont changé lorsqu'elle a commencé à parcourir BookTok pendant la pandémie. En 2021, elle a lancé sa propre chaîne Cult of Books.

Je me suis dit : "J'ai 25 ans", explique Hagi, "J'ai ces livres que j'aime et j'ai l'impression d'avoir une opinion à partager, alors pourquoi ne pas voir ce que le grand public en pense". Depuis qu'elle a lancé sa chaîne, Cult of Books a rassemblé plus de 77 000 adeptes et reçu plus de 2 millions de "likes". La plupart du temps, les vidéos de Coco Hagi consistent à recommander et à classer les livres qu'elle a lus - généralement dans le domaine de la romance - avec, de temps en temps, un sketch.

Sur TikTok, Hagi a trouvé une communauté de pairs avec laquelle elle s'est sentie proche, ce qui était difficile à Leicester. "TikTok a encouragé la représentation et facilité la découverte de jeunes auteurs noirs comme Talia Hibbert, qui, à mon avis, n'auraient pas eu autant de visibilité dans les générations précédentes".

Nouvelle portée, nouveaux lecteurs

Pour Coco Hagi, le développement de la communauté BookTok représente bien plus que le simple fait de trouver des amis en ligne qui se recommandent mutuellement des livres.

Elle attribue à TikTok le mérite de lui avoir fait rencontrer un grand nombre de ses meilleurs amis. "Mes meilleurs amis vivent à Atlanta, en Floride et à Chicago", explique-t-elle. "Beaucoup de BookTokkers britanniques sont également très proches. Tout le monde est tellement charmant et accueillant, nous sommes toujours en train d'échanger des idées. Nous avons un grand groupe de discussion et j'ai rencontré la plupart d'entre eux en personne".

Si Coco Hagi a pu trouver une communauté, pour Ben Mercer, c'est aussi un endroit qui l'a aidé à changer de carrière. En tant que joueur de rugby, il a joué professionnellement pour des équipes en Angleterre, en France et en Australie, mais il n'avait pas l'impression d'avoir atteint tous ses objectifs. Après avoir tiré sa révérence, il a réfléchi à ses ambitions et a écrit "Fringes: Life on the Edge of Professional Rugby" , un récit personnel d'une carrière sportive en marge des feux de la rampe.

Il s'est rendu sur TikTok pour tenter de promouvoir son livre. Âgé d'une trentaine d'années et bâti... comme un joueur de rugby, Ben Mercer n'est pas le stéréotype du BookTokker, mais il s'est adapté à la plateforme comme un canard à l'eau. Il s'est engagé auprès des créateurs de contenu pour partager son amour des livres, qu'ils soient de fiction ou non. Il a commencé à créer des vidéos hebdomadaires dans lesquelles il lisait de courts passages de livres qu'il aimait, en commençant par "Normal People" de Sally Rooney (un classique de BookTok).

À l'instar de Coco Hagi, Ben Mercer a gagné des adeptes - il en compte aujourd'hui plus de 200 000 - en continuant à publier des vidéos dans lesquelles il recommande des livres et s'engage dans les tendances BookTok. "Je pense que les gens sont toujours à la recherche de nouvelles idées et de nouveaux moyens d'atteindre les gens", explique-t-il. "Il ne s'agit que d'un amplificateur du bouche à oreille".

Qu'en est-il donc de "la fin du monde" annoncée par Lazar Radic ? De nombreux sceptiques des réseaux sociaux craignent que le pouvoir des influenceurs ne prenne le pas sur le rôle important que jouent les critiques en guidant le public vers une littérature de qualité.

Ben Mercer s'empresse de préciser qu'il n'est pas un critique. "Je préfère être gentil et partager de manière positive et laisser la critique à quelqu'un d'autre", explique-t-il.

Garder les pieds sur terre

Si certains craignent que les influenceurs de BookTok ne soient là que pour leur influence et qu'ils fassent la promotion de n'importe quel livre susceptible de les promouvoir à leur tour, Coco Hagi souligne l'importance de l'authenticité sur la plateforme. "[Les utilisateurs] vous surveilleront toujours. Si vous dites que vous aimez un livre et que les gens peuvent voir que vous ne l'aimez pas, ils vous le feront savoir", dit-elle. "Il faut être très honnête avec soi-même et avec ses abonnés".

Coco Hagi et Ben Mercer ne tarissent pas d'éloges à propos de la plateforme, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Les réactions positives et la communauté qu'il a développée ont incité l'ex-rugbyman à écrire trois autres livres, tandis que la jeune britannique a décroché un poste d'assistante éditoriale au sein de la célèbre maison d'édition Penguin.

Coco Hagi a du mal à croire à sa chance : elle a travaillé dans la salle de vente d'un Waterstones (une chaîne de librairies britannique) pendant ses études, a créé Cult of Books et travaille maintenant directement avec l'un des piliers de l'industrie de l'édition. "J'ai eu l'occasion de parler à Penguin de leur programme Lit in Colour", note-t-elle. "Si vous êtes passionné par quelque chose, cela peut vraiment changer le cours de votre vie".

59 % des jeunes de 16 à 25 ans interrogés déclarent que BookTok les a aidés à se découvrir une passion pour la lecture

Pour les libraires, la valeur d'une plateforme de médias sociaux qui génère de la publicité pour les livres est une évidence à laquelle il faut s'intéresser.

"La génération Z recommence à s'intéresser à la lecture, un hobby qu'elle considérait "ennuyeux" pendant des années", explique Alyssa Badur, responsable des réseaux sociaux chez Dussmann das KulturKaufhaus, l'une des plus grandes librairies d'Allemagne. "Ce qui est formidable, c'est qu'ils ne lisent pas seulement en anglais, mais qu'ils osent aussi lire dans des langues étrangères."

Selon une étude récente de l'Association des éditeurs, 59 % des jeunes de 16 à 25 ans interrogés déclarent que BookTok les a aidés à se découvrir une passion pour la lecture. Fait important pour les librairies physiques, sur les 2 000 personnes interrogées, près de la moitié (49 %) ont également déclaré avoir visité une librairie en personne grâce à TikTok.

"En tant que plus grand détaillant de médias d'Allemagne avec une large portée sur les réseaux sociaux, il est important pour nous de savoir quels sont les livres dont on parle actuellement sur TikTok et qui sont commentés par les influenceurs", poursuit Alyssa Badur. La popularité sur BookTok "garantit souvent le succès sur nos comptes", note-t-elle, rappelant que le livre "Fourth Wing" de Rebecca Yarros s'est arraché en librairie l'année dernière après son succès sur Tiktok.

L'une des critiques formulées à l'encontre de BookTok est qu'il met principalement en avant des œuvres de fiction de "moindre qualité" que celles dont les critiques font l'éloge. Sur l'image postée par Lazar Radic, de nombreux livres appartiennent au genre de la romance - le préféré de Coco Hagi - ou au genre "jeunes adultes". Alyssa Badur note également que les livres vendus par Dussmann sur TikTok appartiennent pour la plupart aux genres 'New Adult' et 'Young Adult'.

La critique n'est cependant pas tout à fait exacte. Dans la première rangée de l'image postée par Lazar Radic, on trouve "L'histoire secrète" de Donna Tartt, "The Virgin Suicides" de Jeffrey Eugenides et "A Little Life" de Hanya Yanigahara. Tous ces ouvrages sont des favoris des critiques, écrits par des auteurs qui se partagent deux prix Pulitzer, quatre nominations au National Book Critics Circle Award et une nomination au Booker Prize.

"La littérature moderne, les classiques et le fantastique ont également leur place sur TikTok", souligne Alyssa Badur.

Lors de la première cérémonie des TikTok Book Awards organisée en août dernier, l'auteur Kazuo Ishiguro, lauréat du prix Nobel, était présent. "Ce grand auteur réputé était présent et je ne pense pas que quelqu'un puisse l'obliger à faire ce qu'il n'a pas envie de faire", déclare Ben Mercer à propos de l'auteur des "Vestiges du Jour". Ce soir-là, Kazuo Ishiguro est cependant reparti les mains vides. En revanche, le prix Revival a été décerné à une autre personnalité du monde littéraire : Jane Austen.

Kira Scott gère les réseaux sociaux de la librairie Portobello depuis qu'elle l'a rejointe en 2021. "Dès que nous avons commencé à publier des messages [sur Tiktok], nous avons vu la différence d'audience et à quel point ces personnes étaient passionnées par les livres et les recommandations", explique Kira Scott.

Elle note également que pour suivre les intérêts de BookTok, la librairie a commandé davantage de livres fantastiques, de livres pour jeunes adultes et de livres de science-fiction. Mais, au delà des utilisateurs de TikTok, ils ont constaté que les habitués de la librairie de tous âges manifestaient de l'intérêt pour ces livres. "Nous ne satisfaisons donc pas seulement les utilisateurs de BookTok", ajoute Kira Scott.

Le groupe démographique de BookTok est principalement constitué de jeunes femmes, et l'impact sur les éditeurs et les libraires est une tendance intéressante, écrit Natalie Wall, étudiante en doctorat d'anglais à l'université de Liverpool, dans The Conversation. "Les jeunes femmes ont rarement été prises au sérieux en tant que critiques ou lectrices", note-t-elle. Cependant, l'étudiante s'interroge sur le risque que l'essor de BookTok homogénéise le secteur. "BookTok a également un problème de diversité, à plus d'un titre. Ses recommandations émanent en grande majorité d'auteurs blancs, et on ne sait pas quels seront les effets à long terme de cette situation sur l'édition et les jeunes lecteurs qui se bousculent sur l'application pour obtenir des recommandations".

À la librairie Portobello, Kira Scott a constaté une augmentation du nombre de personnes âgées d'une vingtaine ou d'une trentaine d'années qui viennent à la librairie. "Il n'y a pas que des jeunes, même si c'est très important. C'est bien que tout le monde en profite, du moins de notre point de vue".