Quelle histoire raconte le slogan "just do it" de Nike ?

Son logo, en forme de virgule horizontale inversée, est reconnaissable entre tous. Son slogan, aussi. En 1988, la marque sportive Nike choisit “Just do it” comme phrase totem. Derrière cette formule a priori anodine, qui fige l’identité de la firme américaine aux milliards de bénéfices, une histoire loin d’être banale en réalité. Elle est même plutôt sinistre. A cette époque, Dan Wieden, un publicitaire américain de l'agence de publicité Wieden Kennedy, recruté par Nike, visionne un documentaire consacré à Gary Gilmore, auteur de deux crimes dans l’Utah puis condamné à mort en 1977. C'est d’ailleurs la première personne à subir la peine de mort depuis 1967, après que celle-ci a été rétablie par la Cour suprême en 1976. Avant d’être fusillé à la prison d'État de l'Utah, il aurait prononcé ces derniers mots : “Let’s do it”, en français : “Allons-y”, comme un feu vert au peloton d’exécution.

Ces trois mots ont résonné dans l’esprit de Gary Gilmore qui se creusait alors la tête pour trouver la phrase d’accroche marketing qui collerait à l’image de Nike. Eureka ! Il changera “Let’s” par “Just”, plus percutant. Il se traduit par “Juste, fais-le”, “cesse d'en parler, d'essayer, ou d'en rêver, agis”. Aux premiers abords, le big boss de Nike de l’époque, Phil Knight, n’est clairement pas emballé par l’idée. Il aurait répondu ceci à la proposition de Wieden : “la marque n’a pas besoin de ces merdes". Le publicitaire, convaincu de son idée, a pourtant eu raison d’insister.

Grâce à ce nouveau (...)

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