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"Dune 2": pourquoi le blockbuster cérébral a misé sur une promo ultra glamour

Moins de science-fiction et plus de sexe: c'est la stratégie adoptée par le studio Warner Bros. pour promouvoir Dune, deuxième partie de Denis Villeneuve. La dimension politique de ce récit qui aborde aussi bien l'épuisement des ressources que le fanatisme religieux et le colonialisme a été entièrement occultée par son casting de jeunes premiers - Timothée Chalamet, Zendaya, Florence Pugh et Austin Butler - dont le sex-appeal a transformé la promotion de ce blockbuster cérébral en cocktail de la Fashion Week.

Tout l'inverse de la stratégie à l'origine du succès du premier volet en 2021, qui avait été axée autour de la réussite d'une adaptation jusqu'ici présumée impossible. "La sortie d'un blockbuster implique de créer un événement qui dépasse le fait de voir un film en salle. Dune 2 n'est plus une simple adaptation cinématographique du chef-d'œuvre de Frank Herbert, c'est une expérience générationnelle poussée par ses stars", résume le spécialiste de la SF Lloyd Chéry, auteur du livre Tout sur Dune.

Un des plus beaux castings

Sur les réseaux sociaux, les interviews du casting et les photos de ses tenues aux avant-premières suscitent davantage d'engouement que les bandes-annonces du film. Un cliché de Zendaya en tenue robotique Thierry Mugler a ainsi été vu 6 millions de fois sur X. Un autre de Léa Seydoux portant une robe dorée et transparente de Louis Vuitton a été vue des millions de fois. Le moindre post mettant en scène la complicité des acteurs est relayé des centaines de milliers de fois.

On ne compte plus les messages prêtant une romance aux comédiennes Florence Pugh et Léa Seydoux. Un fantasme alimenté par une interview réalisée en 2019 par Sens Critique où l'actrice britannique confiait être "totalement tombée amoureuse" de la star de La Vie d'Adèle. "Je la demanderais en mariage si elle me laissait le faire", avait-elle confié. Les photos de leur complicité lors de l'avant-première londonienne de Dune ont inspiré l'imagination toujours débordante des internautes.

Une vidéo du casting posant devant la Tour Eiffel a aussi été regardée plus de 5 millions de fois sur X. "Le casting de Dune reste un des plus beaux castings depuis Avengers", analyse Lloyd Chéry. Pour Warner, il fallait "donc construire et entretenir une relation viscérale entre Timothée Chalamet, Zendaya, mais aussi Austin Butler, Florence Pugh et les spectateurs." Pour autant, les fans ne sont pas dupes. "Marrant comment la promo de Dune dit juste 'regardez comment notre casting est sexy'", note ainsi l'un d'eux sur X.

Allusions sexuelles

La promotion a par ailleurs été émaillée d'allusions sexuelles qui ont permis au film de s'imposer dans l'air du temps. Chaque apparition de Rebecca Ferguson, qui semble séduire les journalistes en junket ou ses partenaires féminines sur le tapis rouge, a fait sensation. Les poèmes sensuels écrits par Josh Brolin sur le plateau de Dune ont aussi fait le tour des réseaux. Sans oublier le pot à pop corn à l'effigie du ver de sable de Dune. Ses faux airs d'anus ont inspiré une foule de détournements les réseaux sociaux.

La Warner a abattu la dernière carte de cette stratégie savamment orchestrée lors de l'avant-première londonienne de Dune, deuxième partie le 16 février dernier. En révélant la participation - tenue secrète pendant des mois - d'Anya Taylor-Joy, le studio a montré que l'aura du casting importait davantage que les potentielles surprises narratives du film. La comédienne, dont le rôle n'a pas été révélé, a participé aux deux dernières semaines de promotion.

"La Warner a toujours été très forte dans sa promotion et tout est calculé de A à Z", commente Lloyd Chéry. "Concernant la promotion, un acteur ou une actrice restera toujours plus bankable qu'un auteur, qu'un expert, qu'un journaliste, il faut accepter ce changement de paradigme. Les acteurs restent des figures universelles dans lesquelles chacun peut se retrouver."

"Être aussi cool qu'eux"

Une partie de la presse avait par ailleurs estimé à la sortie du premier Dune que les scènes avec Zendaya avaient des airs de publicités pour un parfum. Trois ans plus tard, la promotion semble s'être appropriée cette critique. "La comparaison avec le parfum est amusante", note Lloyd Chéry. "L'imaginaire qui se dégage de la publicité de parfum joue souvent avec la nature, des émotions fortes et bien sûr des égéries."

L'engouement autour de Dune, deuxième partie témoigne en effet de l'émergence d'une nouvelle génération de stars dont le pouvoir de fascination sur le jeune public est puissant. Si Zendaya et Timothée Chalamet comptent depuis le milieu des années 2010 parmi les stars les plus populaires de Hollywood, Austin Butler et Florence Pugh ont gagné en popularité au cours des deux dernières années.

"Ma nièce de 12 ans, qui n'a jamais vu Dune, me disait qu’elle voulait aller au cinéma voir Dune 2 suite aux vidéos Tik-Tok des acteurs. Il y a un côté rafraîchissant à regarder cette bande de jeunes comédiens. On a envie de les rejoindre pour être aussi cool qu'eux", analyse encore Lloyd Chéry.

"Cela me fait penser au Brat Pack des années 80 (ndlr avec des acteurs comme Emilio Estevez, Rob Lowe et Demi Moore) qui lui-même un clin d'œil au Rat Pack de Sinatra. Ce n'est plus si courant que ça à Hollywood", poursuit le spécialiste. Cette stratégie, qui "est finalement assez proche de ce qui a été fait avec Elvis" avec Austin Butler, "peut recréer l'engouement qu'il y avait eu sur le premier film (Dune) tout en ouvrant à un autre public."

Féminiser les grandes franchises

Ce phénomène témoigne enfin de la féminisation des superproductions hollywoodiennes et de leur public. "On notera que Zendaya a été beaucoup plus mise en avant pour encourager les spectatrices à voir le film", souligne Lloyd Chéry. "Tout comme Star Wars avec Rey, il est important de féminiser les grandes franchises de science-fiction qui ont été pendant longtemps l'apanage d’un public masculin."

Cette campagne promotionnelle en contradiction avec le cinéma de Denis Villeneuve, réputé pour être assez cérébral, si elle contribue au succès de Dune, deuxième partie - ne risque-t-elle pas de s'aliéner une partie du public, qui pourrait se sentir trahi par le résultat?

"Même si le marketing de Dune II joue la carte du glamour de ses stars, on ressent cet appel à l'aventure via la bande-annonce et les affiches. Il y a une dimension antique et tragique qui s'en dégage et qui est dans l'ADN du roman", rassure Lloyd Chéry.

Le spécialiste se projette déjà. En cas de succès (les premiers chiffres du box-office sont très encourageants), Villeneuve tournera dans quelques années la suite de Dune, Le Messie de Dune. "Si Denis Villeneuve arrive à adapter cet incroyable huis-clos avec très peu de personnages, ce sera un tour de force! J'ai surtout hâte de voir comment le studio communiquera sur cette adaptation qui parle de djihad intergalactique, de folie, de messianisme religieux et qui se termine mal..."

Article original publié sur BFMTV.com