Cristaline : 5 choses à savoir sur l’eau préférée des Français

1 - Casser les prix, la stratégie payante de Cristaline

Propulsé à la tête de Roxane en 1959, producteur de plusieurs eaux minérales françaises, Pierre Papillaud a fait du groupe (qu’il a dirigé jusqu’à sa mort en 2017) un géant de l’eau grâce notamment à sa marque phare Cristaline. Au départ, ses petites marques (La Pétillante, Source des Romains…) ne font pas le poids face aux géants du secteur estampillés Danone (Evian, Badoit et Volvic) et ceux rachetés par Nestlé (Perrier et Vittel). Pour concurrencer ces marques prestigieuses, le chef d’entreprise souhaite casser les prix. Problème : il ne dispose pas de sources suffisantes pour inonder le marché et peser sur le marché de l’eau. Faute de moyens pour racheter des sources, Pierre Papillaud s’associe à Pierre Castel, un homme d’affaires français qui a fait fortune dans le vin, pour rafler des sources dans tout le pays.

En 1992, le binôme commercialise sous le nom de Cristaline, une eau qui jaillit de sources différentes. En raison de sa composition, la marque a néanmoins dû se contenter de l'appellation "eau de source", moins prestigieuse qu'"eau minérale". Sa vingtaine de sources bien répartie sur tout le territoire permet à l’entreprise de réduire ses coûts de logistique et de transport pour tirer les prix vers le bas. Jusqu’à devenir l’eau et la marque de boisson préférée des Français depuis 2010.

2 - Quand Cristaline pousse le bouchon un peu loin pour la bonne cause

Face au fléau dramatique des déchets plastiques perdus dans l’océan, les marques d’eau se doivent de trouver des solutions pour réduire leur empreinte carbone. Pour que ses bouchons ne se perdent plus dans la nature et protéger les oiseaux marins de la pollution humaine, Cristaline a été le premier à lancer un bouchon solidaire en 2016. Il s’agit de ce fameux bouchon qui s’ouvre et se referme sans jamais se désolidariser de la bouteille. Cette nouveauté, jugée peu pratique par ses détracteurs, a rendu dingues les consommateurs lors de sa mise en place. Et comme souvent, la fronde a démarré sur les réseaux sociaux.

Plus étonnant, certains artistes ont eux aussi dézingué ce bouchon new look. "Entre nous, c’est nul ces nouveaux bouchons, ça ne fonctionne pas. Il faudrait leur dire. J’en profite au cas où il y aurait des gens de Cristaline dans le public. Ou bien si quelqu’un connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un… ", se plaignait l’humoriste Vincent Dedienne devant un public hilare dans des propos relayés par le site criticomique.

Il faudra pourtant s’y habituer. À partir du 3 juillet 2024, tous les fabricants du Vieux continent auront l’obligation de déployer ces bouchons attachés au goulot selon une directive européenne.

3 - Le pack d’eau Cristaline, la star incontestée des rayons

Visiblement, ce changement de design n’a pas fait fuir les Français au point de s’imposer comme le produit le plus vendu dans la grande distribution en France avec son pack d’eau de référence. Cerise sur le gâteau, Cristaline a en plus détrôné pour la première fois Ricard en 2023 en termes de chiffre d’affaires. Dans le détail, le pack d’eau a généré un chiffre d’affaires de 302,2 millions d’euros. Aucun autre produit ne fait mieux dans les enseignes de grande distribution.

Comment expliquer ce succès ? L’eau la moins chère du marché a conquis ses clients grâce à ses prix bas. Le leader sur le marché des eaux plates en grosses et moyennes surfaces a ainsi réussi la prouesse de conserver le même prix dans les rayons entre 2002 (date du passage à l’euro) et 2022 pour son pack d’eau. Plombée par la hausse du plastique et du carburant, la marque a été contrainte d’annoncer une hausse de prix (+10%) il y a deux ans. La marque d’eau mise en bouteille en 1992 et présente dans près d’un foyer sur deux écoule plus de 230 millions de packs par an.

4 - Guy Roux et Cristaline : une pub culte

"La Cristaline et moi on est inséparables. C'est naturel. Elle est si bonne ! Cristaline ? Ça coule de source !" Dix secondes et à peine plus de mots ont suffi à Guy Roux, l’emblématique entraîneur de l’AJ Auxerre pendant 44 ans, et Cristaline pour offrir au public l’une des publicités cultes du début du XXI siècle. Réputé près de ses sous - sa marionnette des Guignols contribuera a exagérer son image de radin -, Guy Roux accepte de prêter son image à la marque en 2002 contre un chèque de 100 000 euros. Une matinée est nécéssaire pour boucler un tournage laborieux.

"Effectivement, ce n’était pas très facile avec lui. Guy Roux, ce n’est pas un comédien. On ne peut pas dire qu’il était très brillant dans toutes ses précédentes pubs. Sa maladresse, c’est ce qui faisait son charme", se souvient pour So Foot Gérard Ruffin présent sur le tournage. Vingt-deux ans après cette matinée d’hiver, Guy Roux, 85 ans, bénéficie encore de quelques privilèges suite à cette pub. La marque lui livre à domicile de l'eau Cristaline jusqu’à la fin de ses jours.

5 - Elle passe à travers les gouttes du scandale

En janvier dernier, Le Monde et Radio France provoquent l’effroi chez le consommateur avec des révélations pour le moins inquiétantes. "Les plus grandes marques d’eau en bouteille ont reçu depuis de nombreuses années des traitements non conformes à la réglementation, notamment en raison de contaminations sporadiques d’origine bactérienne ou chimique", écrit Le Monde. Un tiers au moins des marques françaises d’eau de source et d’eau minérale serait concernée par ces dysfonctionnements. Concrètement, les industriels ont commercialisé pendant des années des eaux minérales qui n’auraient pas dû être vendues comme telles.

Appelé à s’expliquer, Cristaline, issue du groupe Alma, qui commercialise les marques Cristaline, Saint-Yorre ou encore Vichy Célestins, a formellement démenti être concerné par cette fraude des industriels. Reste à savoir si ces révélations auront des conséquences sur le comportement des Français sur les ventes des eaux en bouteille et dans quelle mesure ce scandale pourrait affectera (ou pas) Cristaline.