WPP chute en Bourse faute de perspective de reprise en 2018

par Kate Holton

LONDRES (Reuters) - WPP, premier groupe publicitaire mondial, a fait savoir jeudi qu'il comptait renforcer l'intégration de ses agences après avoir essuyé sa plus mauvaise performance annuelle depuis la crise financière, sans perspective de reprise en 2018.

Le groupe britannique a dû réduire trois fois son objectif de chiffre d'affaires l'an dernier, affecté par la baisse des dépenses de publicité des grands groupes de consommation de masse comme Unilever, ainsi que par l'arrivée de Google et Facebook, et de consultants comme Accenture, sur son marché.

L'action dévisse de 13,4% vers 10h50 GMT, plus net recul de l'indice européen Stoxx 600 et en passe d'afficher sa plus mauvaise performance en 20 ans. Le groupe perd ainsi près de 2,6 milliards d'euros de capitalisation boursière.

A Paris, Publicis recule de 5,7% dans son sillage.

"2017 n'a pas été une belle année pour nous", a reconnu Martin Sorrell, le directeur général et fondateur et WPP.

Pour tenter de sortir de l'ornière et offrir un meilleur service, WPP va accélérer son programme de simplification en regroupant par exemple les systèmes informatiques, les plates-formes et les capacités de ses agences, qui cesseront d'être en concurrence entre elles pour remporter des contrats.

Le groupe emploie 200.000 personnes dans 112 pays à travers des agences comme JWT, Ogilvy & Mather et Finsbury qui fournissent des services publicitaires et de relations publiques, de la recherche, ainsi que des analyses de données.

La stratégie déjà en place pour ses plus gros clients comme Ford ou Colgate-Palmolive, qui repose sur la création d'une équipe unique fournissant tous les services demandés par la société, plutôt que de passer par les différentes agences, pourrait être pratiquée à une plus grande échelle.

"Les clients veulent un fonctionnement beaucoup plus agile, simplifié, mieux et moins cher, et nous devons réagir à cela", a dit Martin Sorrell à la presse. "Nous sommes déjà engagés dans cette direction mais nous devons aller plus vite."

Pour l'année 2017, WPP a publié un chiffre d'affaires net en baisse de 0,9%, alors qu'il prédisait en octobre une stabilité.

La demande a été particulièrement faible en Amérique du Nord tandis que le Royaume-Uni a été l'un de ses meilleurs marchés.

Pour cette année, WPP anticipe dans ses budgets une stabilité de son chiffre d'affaires net, avec une marge opérationnelle également stable à taux de change constant.

Cette perspective semble particulièrement prudente dans la mesure où la Coupe du monde de football, les Jeux olympiques d'hiver et les élections américaines de mi-mandat auront lieu en 2018, dans un contexte de reprise généralisée de la croissance dans le monde, des éléments moteurs pour la publicité.

Et pourtant, le chiffre d'affaires à périmètre et taux de change constants a été en baisse de 1,2% au mois de janvier, montrant peu de signes d'amélioration.

Les analystes espéraient que WPP afficherait un ton plus optimiste pour l'année en cours, comme cela a été le cas pour ses concurrents Omnicom et IPG, mais le manque perspectives pour 2018 fait chuter le titre à Londres.

Richard Hunter, chef des marchés chez Interactive Investor, signale une inquiétude particulière sur l'Amérique du Nord.

"La concurrence est de plus en plus féroce dans le secteur et la question de savoir si WPP a souffert en raison d'un retournement cyclique, ou bien si le paysage publicitaire a effectivement changé de structure, reste entière", a-t-il dit.

(Kate Holton, Juliette Rouillon pour le service français, édité par Véronique Tison)