Yahoo Actualités Concerts, food court... L'ambitieuse stratégie marketing de Coca Cola, partenaire officiel des Jeux olympiques
Après une série de concerts à Marseille, Rennes et Saint-Etienne, Coca-Cola, partenaire mondial des Jeux olympiques, a investi la place de la République lundi 15 juillet pour un évènement frappé de ses couleurs. Le concert entièrement gratuit était ouvert à 30.000 spectateurs et permettait de voir en direct l'allumage du chaudron olympique après le relais de la flamme dans la capitale.
Pour la célèbre marque de sodas, les Jeux olympiques sont une scène exceptionnelle avec une portée mondiale. Non pas qu'elle en a réellement besoin mais Coca-Cola inscrit son partenariat avec le Comité international olympique dans la durée. Et tente de s'adapter aux exigences nutritionnelles et environnementales de l'époque.
Première scène olympique
Sur le plan musical, l'entreprise n'en est pas à son coup d'essai. Avec sa plateforme Coke Studio, lancée en France depuis deux ans, la marque développe des collaborations avec des artistes pour produire des morceaux originaux. Mais ici, la marque va plus loin, jusqu'à créer son propre festival.
"On avait l'habitude d'être partenaire dans des festivals, avec des stands de rafraîchissement. Avec les Jeux olympiques on a décidé d'organiser notre propre scène, c'est la grosse différence", explique Fanny Hapiette, directrice Marketing de Coca-Cola France.
Pour un budget conséquent non communiqué, incluant le cachet des artistes, entièrement pris en charge par l'entreprise.
Place de la République, une scène aux couleurs de la marque -noir, blanc et rouge- a ainsi accueilli un line-up varié, de Mentissa, à Offenbach en passant par Jain pour répondre aux attentes d'un public éclectique, majoritairement jeune à très jeune.
"Nous voulons montrer qu'une économie circulaire des emballages est possible"
Mais cette démesure évènementielle ne va pas sans polémique. Coca-Cola, démine les sujets. Interrogée sur la compatibilité des sodas caloriques avec l'activité physique, la marque se défend: "au nombre des cinq marques représentées pour l'évènement, il n'y a pas que Coca-Cola, mais aussi Coca-Cola sans sucres ou encore Powerade. Notre enjeu, c'est toujours d'offrir du choix".
"En aucun cas on ne fait l'incitation à boire du Coca-Cola pendant le sport. On fait la promotion des valeurs du sport et de la musique pour rassembler les gens", avance Fanny Hapiette.
Sur le risque de pollution engendré par les canettes et les bouteilles, dénoncé notamment par France Nature Environnement, la directrice marketing veut couper l'herbe sous le pied de ses détracteurs: "Pour la première fois, nous faisons la démonstration d'un modèle innovant, nous voulons montrer qu’une économie circulaire des emballages sur le plus grand événement sportif au monde est possible. Ce modèle sera mis en place pour les 18 millions de boissons sans alcool distribuées".
Au menu sur les sites olympiques: distribution de cups consignées, fontaines à boissons et bouteilles en plastique entièrement recyclé. Sur les sites de parcours de la flamme, des canettes sont distribuées pour permettre l'échantillonnage, mais un dispositif de collecte est assuré.
Moins un enjeu de notoriété que la création de souvenirs
Le concert place de la République est loin d'être la seule activation marketing de l'entreprise, partenaire mondial et historique des JO depuis l'édition d'Amsterdam de 1928. En amont de l'évènement, une campagne pour être l'un des 1.500 porteurs de la flamme a été lancée. 15.000 dossiers ont été reçus. Des places pour assister aux épreuves ont été offertes à d'heureux joueurs de la chasse aux trésors maison.
À Paris, un Village Coca-Cola est implanté place de l'Hôtel de Ville. Des convois aux couleurs des marques Coca-Cola et Fuze Tea accompagnent les porteurs de flamme dans les villes traversées. Enfin un "food court" est également installé dans l'aérogare des Invalides.
La marque, qui assure la distribution de sodas aux athlètes, a également l'exclusivité de la commercialisation de boissons dans les enceintes des sites olympiques. Lorsqu'on interroge candidement la pertinence de ces investissements pour une marque déjà mondialement connue, l'entreprise répond: "l’enjeu bien sûr en France, davantage que renforcer la notoriété de la marque, c'est renforcer le lien avec les consommateurs, créer des souvenirs inoubliables avec les Français, rendre les jeux accessibles au plus grand nombre…". Idéalement avec un soda à la main.
