So Press, l'éditeur de So Foot, entre sur le terrain des newsmagazine

Tupac POINTU
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Des exemplaires du magazine So Foot, le 17 novembre 2014 au siège du groupe So Press

So Press, l'éditeur de So Foot, le mensuel décalé qui parle du ballon rond, lance en mars Society, un newsmagazine pour capter un lectorat jeune en marchant sur les plates-bandes de L'Obs, L'Express et Le Point.

Dans le vaste open space, l'ambiance est studieuse car le projet en gestation est d'envergure pour So Press.

Le groupe, qui a grandi autour de son titre-phare, So Foot, lancé en 2003, compte désormais un magazine sur le vélo (Pédale!), un autre sur le cinéma (So Film), deux revues pour les enfants (Doolittle et So Foot Junior), une boîte de production (Sofilms) et un label de musique (Vietnam).

Le 6 mars, Franck Annese, le co-fondateur de So Press de 37 ans, et son équipe lancent un newsmagazine baptisé Society.

"Les titres se sont enchaînés à travers des envies et des rencontres. On avait pas forcément planifié tout ça", explique à l'AFP d'un air débonnaire, Franck Annese, diplômé de l'Essec.

"Pour Society, on n'a pas prédéfini une cible. On fait des magazines en fonction de ce qu'on a envie de raconter. Et il y avait beaucoup d'histoires qui ne trouvaient pas de place dans nos titres actuels", poursuit Franck Annese, casquette modèle trucker sur la tête.

A l'occasion de ce lancement, le groupe a doublé de taille, passant à 43 CDI, emprunté 700.000 euros à la BPI (Banque publique d'investissement) et levé autant auprès d'une demi-douzaine d'actionnaires privés qui entrent au capital. S'il ne souhaite pas donner leurs noms, ceux-ci sont "dans l'entourage" du groupe.

A ceux qui parlent de futur magazine low-cost, il répond : "on a toujours fait des titres qui étaient plus qualitatifs que nos concurrents qui avaient dix fois plus de monde".

- Ringardiser les hebdos historiques -

Sans complexe, le futur newsmagazine de So Presse veut ringardiser les trois "hebdos" historiques : "le lectorat sera très différent. L'Obs, L'Express ou Le Point, c'est plus pour mes parents".

Pour se démarquer de ce "vieux modèle", selon lui, Society sortira à un rythme quinzomadaire mais sera vendu dans la même fourchette de prix que ces concurrents (3,90 euros) qu'il raille quand ils parlent de Stromae ou Booba.

"On va raconter la société telle que nous on la voit. On a lancé une cinquantaine de sujets que je n'ai jamais lus et que je suis presque sûr de ne pas voir d'ici mars ailleurs", crâne Franck Annese.

"On va parler sérieusement de politique, d'économie ou de sciences mais sans se prendre au sérieux. On reste un gros fanzine qui marche", lance-t-il en souriant.

Et pour cause, depuis 2011, la diffusion France payée du navire amiral So Foot est en constante progression (de 37.979 exemplaires de moyenne en 2011 à 51.562 au cours de l'année 2013-2014, selon l'OJD) quand les autres mensuels de sport ou généralistes tendent à baisser ou, au mieux, à stagner sur la même période.

Pour son nouveau né, So Press vise les 60.000 ventes en kiosques, soit autant que ses futurs camarades de jeu.

A l'heure du tout numérique, des applications mobiles et des réseaux sociaux, lancer un titre papier ne semble ni anachronique, ni effrayant pour le jeune patron.

"On est attachés au papier. C'est notre culture et c'est le meilleur endroit pour faire du récit. La preuve ? Les sites internet veulent devenir payants ou lancent des magazines papier. Ils veulent la gloire du papier car le papier a un prestige", estime-t-il.

Pour se détacher de la sinistrose ambiante dans la presse, il préfère continuer à fonctionner à l'envie et ne pas trop regarder à côté. "La seule preuve que ça ne marche pas, c'est les autres. Nous, ça marche", répète-t-il.

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