Yahoo Actualités Le “Rosawashing”, ou l’irréaliste injonction au bonheur envers les mamans
“L’huile de massage Maman-Care, l’huile pour le corps sans traces pour maman, le bain aux fleurs de la prairie bio pour maman”, liste Die Zeit.
Après le greenwashing et le pinkwashing – ces campagnes publicitaires qui utilisent l’écologie ou les droits LGBTQI comme leviers de marketing –, l’heure est désormais au “Rosawashing” [littéralement “teinture en rose”], affirme l’hebdomadaire allemand.
Les entreprises ont une fâcheuse tendance à “appeler ‘maman’ leurs clientes qui ont des enfants”, les définissant alors uniquement par le prisme de leur maternité, surtout lorsqu’il s’agit de vendre des produits incongrus. Le journal ironise à propos d’un smoothie pour les mères qui allaitent : “Après tout, quand on se met un bébé au sein, on a encore une main pour consommer, telle est la devise.”
Un discours invisibilisant
Derrière cette stratégie de marketing, les produits labellisés pour les mamans “s’accompagnent de l’aimable injonction d’être de meilleure humeur”, souligne Die Zeit.
Le discours invisibilise les difficultés rencontrées par les mères, qui doivent souvent gérer le quotidien seules. “La plupart des pères ne prennent en général que quelques semaines de congé parental”, appuie l’hebdomadaire allemand.
Le “Rosawashing” est la conséquence d’un monde sexiste et patriarcal selon le titre, qui ajoute :
“On s’imagine très bien quelques personnes à la coupe de cheveux masculine grisonnante et un chignon féminin pour les quotas créer le mot marketing ‘maman’ au cours d’une présentation d’une agence.”
Une stratégie qui “minimise la réalité”
Pourtant, derrière le mot magique “maman” se cache parfois du mal-être. “Une femme sur dix développe une dépression post-partum après la naissance”, rappelle le journal. Cette injonction au bonheur ne fait qu’alourdir la charge mentale maternelle. “Elle minimise la réalité, c’est comme une espèce de glaçage sur des faits peu reluisants”, illustre Die Zeit.
Preuve en est l’absence de marketing pour des produits destinés aux papas. “A-t-on jamais entendu parler de boules énergisantes pour papa ?” raille l’hebdomadaire.
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