Quand Rio de Janeiro se lance dans le “naming”

Photo Christian Pouillaude

Je n’ai plus utilisé le métro carioca durant les longs mois de pandémie. Quand je l’ai repris, à la fin de l’année dernière, j’ai eu une surprise : la station Botafogo, l’une des plus importantes du réseau, semblait avoir changé son nom pour “Botafogo/Coca-Cola” ! J’ai d’abord cru à une opération promotionnelle ponctuelle, mais non : tous les panneaux ont été modifiés à l’intérieur et à l’extérieur de la station en dur et définitif ! C’est bien son nouveau nom.

Station Botafogo/Coca-Cola

Je me renseigne. L’information est bien passée dans les médias, mais en pleine période critique de la pandémie et bien discrètement, sans aucun détail, en toute opacité. En fait, le consortium brésilien qui gère le métro – regroupant fonds de pension d’entreprises publiques et entreprises du BTP – doit faire face à un effondrement de 80 % du trafic en 2020 et donc à des difficultés financières. Cet accord de naming right (“nommage” en bon français !) met un peu de beurre dans les épinards. Un peu plus tard, ce consortium cédera d’ailleurs la majorité du capital du métro de Rio à un fonds souverain arabe.

J’ai plus de mal à comprendre l’intérêt de Coca-Cola. Certes, leur siège social brésilien est bien situé à Botafogo, en bord de la baie, face au Pain de Sucre, l’un des plus beaux endroits au monde ! Mais la marque n’a guère besoin de notoriété ni d’améliorer son image dans un pays où elle biberonne généreusement depuis longtemps des générations entières de Brésiliens – au détriment du guarana local, plus savoureux à mon goût mais tout aussi sucré.

Alors, est-ce pour se montrer bon citoyen carioca ? Ou pour faire oublier les dégâts diététiques de leur produit phare ? Ou est-ce le fruit d’une conjonction d’intérêts personnels et politiques dont le Brésil a le secret ? On ne le saura probablement jamais, pas plus qu’on ne connaît la durée ni le montant de cette opération de nommage.

Au “futebol” aussi

Cette pratique n’est évidemment pas nouvelle au Brésil. Jusqu’à présent, elle concernait les stades de futebol (surtout à São Paulo) et les grandes salles de spectacle (aussi à Rio). Curieusement pas encore l’un des stades de Rio, alors qu’on imagine facilement que le prestigieux Maracanã puisse attiser les convoitises. Y aurait-il un blocage, un tabou ? Comme pour les écoles de samba, qui se refusent absolument à accepter le parrainage de marques commerciales. Il y a quelques années, les politiques cariocas ont sabordé le projet de rachat du stade du Maracanã par le groupe français Lagardère. Le sujet est sensible ici.

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