Rachat de Twitter par Elon Musk: les raisons d’un échec annoncé

REUTERS - DADO RUVIC

C’est un rebondissement dans le dernier épisode d'une longue saga commerciale. Elon Musk met fin à l’accord de rachat de Twitter. La direction du réseau social ne l’entend pas ainsi et conteste cette décision en justice. Décryptage de cet énième épisode avec Julien Pillot, docteur en économie, enseignant-chercheur à l’Inseec, fin connaisseur des stratégies des entreprises de la tech.

RFI : À quoi peut-on attribuer ce retrait annoncé par Elon Musk de l’opération de rachat de Twitter ?

Julien Pillot : La partie de Musk évoque une raison principale. C'est l’espèce d'opacité qui serait organisée par la direction de Twitter autour du nombre d'utilisateurs actifs de la plateforme. Twitter revendique environ 300 millions d'abonnés, mais ce qui compte pour monétiser les abonnés de Twitter, c'est qu'ils soient de réelles personnes qui ont une activité suffisamment importante sur Twitter pour être en contact avec des tweets sponsorisés, avec de la publicité.

S'il se trouve que vous avez une trop grosse proportion de ce nombre d'abonnés qui ne sont en fait pas des personnes physiques, mais des algorithmes - des robots, qui sont là pour retwitter des messages pour lesquels ils ont été programmés - c'est impossible de les monétiser.

Twitter revendique qu'il n'y aurait que 5 % du nombre de comptes qui correspondraient à ces fameux robots algorithmiques quand la partie d’Elon Musk tend à considérer que ce nombre serait très largement sous-évalué et que plutôt 20 % des comptes seraient touchés. Derrière, il y a une capacité de monétisation et aussi une capacité d'avoir des relais d'influence par Twitter qui est amoindrie.

Quelles peuvent être les conséquences pour Twitter ?

Il faut bien comprendre qu'on est arrivés à un stade de la transaction qui est très avancée. Des annonces publiques ont été faites. Par définition, un processus s'est enclenché. Et si ce processus ne va pas à son terme, il y a forcément un préjudice qui est subi par l'une ou l'autre ou les deux parties. En l'occurrence, le préjudice serait d'abord supporté par Twitter.

Le groupe a perdu du temps, d’une part. Surtout, si le deal ne se faisait pas in fine, il verrait sa réputation entachée d'une suspicion, suspicion d'opacité autour des informations stratégiques liées aux comptes réels sur la plateforme. Mais aussi, et c'est le plus important, une opacité autour de la capacité à monétiser l'entreprise. La capacité réelle du groupe à pouvoir dégager durablement et de manière structurelle des bénéfices. Twitter vend une exposition publicitaire à des annonceurs. Si ces annonceurs se rendent compte que ce qu’on leur vend, c'est un nombre d'utilisateurs actifs surdimensionné par rapport au réel, ceux-ci sont tout à fait fondés à demander des rabais commerciaux, ce qui rendrait encore plus difficile la tâche de Twitter de générer des bénéfices.

Et pour Elon Musk ?

On parle d'un milliard de dollars [d’éventuelles indemnités de rupture de contrat]. La dernière fois que j'ai regardé la fortune personnelle d'Elon Musk, elle était évaluée à 220 milliards. 1/220ᵉ de sa fortune qu'il pourrait éventuellement concéder pour un deal qui ne se ferait pas. On peut considérer que pour Elon Musk, c'est un risque à prendre.

Est-ce qu’Elon Musk voulait vraiment racheter Twitter, est-ce qu’il ne bluffait pas ?

Il est évident que dans les deals de ce type-là, surtout lorsque l'une des deux parties est aussi rusée et forte en affaire qu'Elon Musk, on est sur une partie de poker-menteur. Qu’Elon Musk ait essayé par tous les moyens d'obtenir un prix de cession de Twitter inférieur aux 44 milliards de dollars qu'il avait annoncés par ailleurs, c'est, je dirais, « de bonne guerre commerciale ». Mais l'affaire est allée trop loin pour que ce soit uniquement du bluff. Il y a une vraie volonté de racheter Twitter, mais pour lui, ça ne peut pas se faire à n'importe quel prix. Mon hypothèse personnelle, c’est qu’il y a une attention cachée. Elon Musk serait peut-être en train de monter un réseau social de micro-blogging concurrent à Twitter, mais qu'il maîtriserait de A à Z, et dès le premier jour. Je ferais la même chose à sa place (rires) !

Pourquoi ?

Il serait moins onéreux de partir d'une feuille blanche que de racheter un réseau social où une bonne partie des employés ne seraient pas enthousiastes de vous voir arriver. En plus, Twitter est un réseau social dominant, donc surveillé par les autorités. Peut-être, se dit-il, « autant faire comme Donald Trump et lancer ma propre plateforme pour beaucoup moins cher en faisant ce que je veux dessus puisqu'elle est à moi dès le premier jour » ? Peut-être que c'est ce qui est en train de se passer !

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