Publicité et monuments historiques : pourquoi c'est un casse-tête juridique

Depuis sa création en 1920. la marque d'eau de Cologne le Mont Saint-Michel utilise l'image du monument
Depuis sa création en 1920. la marque d'eau de Cologne le Mont Saint-Michel utilise l'image du monument

Le château de Versailles, le Musée du Louvre, l’Arc de Triomphe, l’Opéra Garnier, le château de Chambord, le Mont-Saint-Michel, le pont du Gard, la cathédrale Notre-Dame… En dehors de leur classement au titre des Monuments historiques et de leur inscription sur la liste du patrimoine mondial de l’humanité (Unesco), ces biens culturels font régulièrement l’objet de divers usages commerciaux : leur image est fréquemment employée, apposée sur le packaging de produits ou reproduite dans le cadre de publicités, sous forme de photographie, de vidéo ou de dessin.

Juridiquement, cela est tout à fait possible. Les œuvres de l’esprit, dont font partie les édifices architecturaux, sont protégées par le droit d’auteur durant une durée déterminée (la vie de leur auteur, en l’occurrence l’architecte, et les 70 ans suivant sa mort). Passé ce délai, les œuvres rejoignent le domaine public.

Par exemple, il n’est pas possible de reproduire librement l’image de la pyramide du Louvre ou de l’Opéra Bastille à des fins commerciales, qui sont des créations récentes encore soumises au droit d’auteur.

Mais dès que l’œuvre tombe dans le domaine public – par exemple en 2090 pour la pyramide du Louvre (son auteur, I.M. Pei étant décédé en 2019) –, tout un chacun peut à loisir puiser dans ce fonds commun et l’utiliser pour toute finalité, y compris commerciale. Une entreprise peut donc utiliser l’image d’œuvres tombées dans le domaine public et la reproduire sur divers supports.

La question de la reproduction des biens a été abordée il y a vingt ans et a donné lieu à un débat important devant les juridictions.

Le statut juridique de l’image des biens

Deux grands arrêts ont défini le sort réservé à l’image des biens et les conditions dans lesquelles des tiers pouvaient ou non les reproduire.

La première décision portait sur l’image du Café Gondrée, monument connu pour avoir été le premier à être libéré par les Alliés en 1944. La question posée était de savoir si son propriétaire disposait d’un monopole pour reproduire l’image du monument et l’exploiter commercialement.

La Cour de cassation répondit par la positive. Elle alla plus loin en posant un principe d’exclusivité au profit du propriétaire :

« Le propriétaire a seul le droit d’exploiter son bien, sous quelque forme que ce soit. »

Cette solution a provoqué de multiples réactions, dont de vives critiques auprès des juristes de propriété intellectuelle, car l’instauration d’un droit exclusif sur l’image du bien revenait à faire renaître un droit censé être éteint. Ce n’était plus l’auteur de l’œuvre qui en était bénéficiaire, mais le propriétaire du support de l’œuvre.

La Cour de cassation est revenue sur sa décision et a opéré un revirement de jurisprudence :

« Le propriétaire d’une chose ne dispose pas d’un droit exclusif sur l’image de celle-ci ; qu’il peut toutefois s’opposer à l’utilisation de cette image par un tiers lorsqu’elle lui cause un trouble anormal. »

Un trouble anormal s’apprécie au cas par cas, mais il peut s’agir par exemple d’un trouble de voisinage, tel que l’attroupement de visiteurs sur un site dont l’image a été reproduite et qui a engendré une surfréquentation. Il peut également s’agir d’un trouble commercial, par exemple si l’utilisation de l’image par deux sociétés concurrentes crée une confusion dans l’esprit du public.

Ainsi, le propriétaire ne dispose plus d’un monopole sur l’image de son bien, il ne peut s’y opposer qu’en faisant la démonstration d’un « trouble anormal ». Un usage commercial en tant que tel, qui ne serait par exemple pas de nature à générer un tel risque de confusion pour le consommateur, ou pas dégradant, n’en constitue pas un. Il en va ainsi de l’état du droit depuis cet arrêt de 2004.

Le sujet de l’utilisation commerciale de l’image des biens est réapparu peu de temps après, en particulier pour l’image de biens culturels appartenant à des personnes publiques.

Un nouveau regard sur l’image des biens culturels publics

Un nouveau regard est porté sur ces pratiques. Si auparavant, les utilisations commerciales des grands monuments français étaient perçues comme des emprunts purement illustratifs, elles sont aujourd’hui appréhendées différemment, comme une captation de leur aura, de leur valeur symbolique.

Le changement se manifeste au tournant des années 2000, moment où émerge la notion de « patrimoine immatériel ». Les personnes publiques disposent d’un patrimoine immatériel, qui correspond notamment au nom et à l’image des institutions. L’image des monuments culturels relève de ce patrimoine immatériel, qu’il convient tant de préserver que de valoriser.

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Sur ce point, deux rapports publics pointent du doigt un manque de protection juridique. L’image des biens culturels relèverait, selon l’expression employée, d’un « vide juridique ». On ne peut expressément parler de vide juridique dès lors que le droit d’auteur tolère des usages commerciaux des œuvres du domaine public. Mais il s’agit bien d’un nouveau regard, voire d’un changement de paradigme.

En 2006, les auteurs du rapport L’économie de l’immatériel : la croissance de demain, dressaient ce constat :

« En l’état actuel du droit, photographier un monument historique, et faire un usage commercial de la photographie ne donne pas droit à une contrepartie financière pour le propriétaire […] commercialiser une photographie du Palais-Royal, utiliser le château de Versailles dans une campagne publicitaire, autant de démarches commerciales pour lesquelles l’État ou les autres collectivités publiques ne percevront pas d’intéressement commercial. »

Quelques années plus tard, en 2015, un rapport conduit par l’Inspection générale des affaires culturelles (ministère de la Culture) et l’Inspection générale des finances (ministère de l’Économie), mentionne « l’absence de droits des établissements sur différents aspects de leur patrimoine, en particulier leur image », situation jugée « préjudiciable aux établissements ». Ils citent un certain nombre d’institutions ayant essayé de protéger leur patrimoine immatériel vainement, parmi lesquels le domaine de Chambord ou l’Opéra de Paris.

Ces rapports s’intéressent au développement des ressources propres des établissements publics ; il est impossible de dissocier cette vision du contexte budgétaire contemporain.

Une image maîtrisée en vue d’une maîtrise budgétaire

Ce nouveau regard s’explique en raison du contexte économique, la raréfaction des subventions publiques impose de trouver de nouveaux financements. L’entretien du patrimoine est coûteux et la perception de redevances tirées à l’occasion d’exploitations commerciales de l’image des monuments permettrait de soutenir les chantiers de restauration.

Cette appréhension nouvelle s’est cristallisée à l’occasion d’un litige : l’affaire Kronenbourg c. Chambord. En 2010, la société Kronenbourg organise une campagne publicitaire comprenant l’image du château.

Insatisfait de cet usage mercantile, l’établissement gestionnaire du château de Chambord réclame le versement d’une somme de 250 000 euros. Le brasseur s’y refuse et saisit le juge (administratif).

Ce litige met en lumière le sujet, et si le ministère de la Culture ne prend pas expressément part au débat, Frédéric Mitterrand, ministre en charge à l’époque, parle d’acte de « prédation du patrimoine ». Il estime anormal qu’un élément de patrimoine français serve à faire la promotion d’une marque, quelle qu’elle soit, sans rétribution et sans accord préalable.

Son vœu s’est exaucé. Le contentieux dure près de dix ans (2010-2018), mais un événement significatif intervient en 2016 : l’adoption de la loi LCAP (Loi relative à la liberté de la création, à l’architecture et au patrimoine).

Une récente avancée sur le plan juridique

Lors du vote de la loi au Parlement, un amendement est introduit dans la perspective de protéger l’image de certains monuments. Une disposition est insérée au sein du Code du patrimoine et pose le principe d’une autorisation préalable :

« L’utilisation à des fins commerciales de l’image des immeubles qui constituent les domaines nationaux, sur tout support, est soumise à l’autorisation préalable du gestionnaire de la partie concernée du domaine national »

Les utilisations concernées sont celles qui sont exclusivement commerciales. En effet, une série d’exceptions est prévue afin d’éviter de limiter les droits de tout un chacun. Ainsi, l’autorisation n’est pas requise quand « l’image est utilisée dans le cadre de l’exercice de missions de service public ou à des fins culturelles, artistiques, pédagogiques, d’enseignement, de recherche, d’information et d’illustration de l’actualité ».

Cette série d’exceptions a permis au Conseil constitutionnel, saisi d’une question prioritaire de constitutionnalité, de juger le dispositif conforme à la Constitution. Il retient que ce nouveau droit est proportionnel et qu’il poursuit des objectifs d’intérêt général. La liberté d’entreprendre, liberté fondamentale qui était visée dans cette QPC, est ainsi respectée.

Un dispositif utile dans la négociation de partenariats financiers

Si le Domaine national de Chambord a perdu le contentieux l’opposant à Kronenbourg devant le Conseil d’État – en raison de la non-rétroactivité de la loi – il s’est rapidement saisi du nouveau dispositif pour réguler les autres usages commerciaux de son image.

En effet, l’établissement a noué des accords avec des entreprises qui utilisaient l’image du château sur leurs produits (groupe Cémoi et société La Biscuiterie de Chambord). Sans l’intervention du législateur, ces accords n’auraient pu voir le jour.

L’intérêt du dispositif se mesure dans le développement de nouveaux partenariats. Le Domaine national de Chambord consent l’utilisation de son image pour des usages commerciaux. Il est partie prenante aux projets et directement associé au résultat de l’exploitation.

Mais ce mécanisme n’est pas exclusivement économique, il comporte aussi une dimension d’ordre moral, voire politique, qui consiste à s’interroger sur les associations d’image consenties ou non pour certains produits. Souhaite-t-on par exemple associer l’image de monuments emblématiques à des produits tabagiques ?

Une action judiciaire en ce sens est en cours devant les juridictions. Le Domaine national de Chambord entend faire cesser l’utilisation commerciale de l’image du château pour la commercialisation de cigarillos appartenant au groupe hollandais Scandinavian Group Tobacco.

Ce nouveau droit comble le « vide juridique » signalé dans les rapports publics précités, mais il ne vaut aujourd’hui que pour un nombre limité de monuments.

Un droit réservé à ce jour à 16 monuments : les domaines nationaux

Aujourd’hui, 16 monuments sont bénéficiaires de ce droit sur l’image, car seuls les biens qualifiés de « domaines nationaux » peuvent y prétendre. Ces édifices, appartenant au moins en partie à l’État se caractérisent par un lien exceptionnel avec l’histoire de la Nation ; c’est le cas entre autres du Domaine de Chambord, du palais du Rhin à Strasbourg, du château de Pierrefonds, du palais de l’Élysée ou du Domaine du Louvre et des Tuileries à Paris.

Dans un rapport publié en 2019, la Cour des comptes s’intéresse aux utilisations commerciales de l’image extérieure des musées. Les magistrats de la rue Cambon constatent que certains musées échappent à la réglementation prévalant pour les domaines nationaux.

« La question se pose des conditions dans lesquelles les musées sont en mesure de gérer la valorisation de cette image et d’y trouver une source de recettes potentielles. »

On peut en effet s’étonner de l’absence de certains musées et monuments, dont l’image est d’ailleurs fréquemment employée à des fins commerciales.

Par exemple, quand l’image du Mont-Saint-Michel sert gracieusement la promotion de gels douche et eaux de Cologne, celle du château de Versailles promeut une gamme de literie. Il en va de même pour l’Arc de Triomphe ou l’Opéra Garnier, dont l’image semble susciter l’intérêt pour vendre des chocolats.

L’avenir dira si une extension du dispositif à leur endroit est possible et mise en œuvre par le législateur.

La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation, un site d'actualités à but non lucratif dédié au partage d'idées entre experts universitaires et grand public.

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