Aux NRJ Music Awards 2022, le « social hit » en dit long sur l’industrie musicale
MUSIQUE - Aya Nakamura, Angèle, Damso, mais aussi Rosalia et Lizzo. Ce vendredi 18 novembre, la crème de la crème de la pop music a rendez-vous au Palais des Festivals de Cannes, où se tient la 24e édition des NRJ Music Awards, émission diffusée en direct à partir de 21 h 10 sur TF1. Et ce, sans Nikos Aliagas, à cause d’une « mauvaise chute ».
Si la cérémonie perd l’une de ses pièces maîtresses, elle gagne cependant de nouvelles parts de gâteau : des catégories supplémentaires. Le prix du « clip de l’année » se scinde en deux et laisse sa place au « clip francophone » et au « clip international ». À quoi viennent s’ajouter deux nouveaux trophées. Un premier, pour la meilleure reprise. Un second, intitulé « Social Hit ».
L’idée ? « Récompenser des artistes ou des titres qui ont émergé différemment », nous dit le coordinateur général des NRJ Music Awards, Jacques Grimal. Soit ils sont apparus sur des bases nouvelles, comme les plateformes de streaming audio et les webradios, soit grâce aux réseaux sociaux. C’est le cas, par exemple, du featuring entre Sofia Reyes et Jason Derulo, 1,2, 3. Sorti en 2018, « il a vécu une deuxième jeunesse » sur TikTok cette année, continue l’organisateur du show.
Sont nommés à leurs côtés, Alonzo, Ninho et Naps pour Tout va bien, Central Cee (Doja), CKay (Emiliana), DJ Kayz, Naza et Keblack avec Com Dab, Elley Duhé (Middle of The Night), Pascal Letoublon et Leony (Friendships), Soolking & Niska (Balader). Jason Derulo y figure une deuxième fois grâce à son autre titre Jiggle Jiggle, qu’il signe avec Duke & Jones, Louis Theroux et Amelia Dimz.
Parmi les critères d’éligibilité, le titre doit être joué sur les bandes de NRJ et des médias associés. Le morceau en question doit être populaire. Une notion évaluée au croisement de plusieurs données, dont le nombre de streams et de rotations à l’antenne. Le « feeling » y est aussi pour beaucoup, précise Jacques Grimal, pour qui « sélectionner, ça veut malheureusement dire éliminer ».
Le reflet d’une évolution
L’arrivée du « Social Hit » n’est pas anodine, elle s’inscrit dans la politique des NRJ Music Awards, cérémonie qui s’est donné pour mission depuis sa création de « récompenser la musique et ses évolutions », continue le coordinateur. Elle est le reflet d’une tendance actuelle du secteur musical, celle de l’importance accrue du « digital, au sens large, dans la découverte et la consommation de la musique ».
Le poids des réseaux sociaux, et tout particulièrement de TikTok, dans la mutation de l’industrie musicale est significatif. D’après plusieurs études, relayées par cet article de Business Insider, les chansons qui percent sur la plateforme de vidéos courtes finissent souvent par attérir dans plusieurs des classements les plus convoités quand on est un artiste, comme le classement hebdomadaire des 100 chansons les plus populaires aux États-Unis, selon le Billboard, ou les 50 titres les plus viraux de Spotify.
Une étude réalisée par TikTok et la société d’analyse MRC Data assure, elle, que 67 % de ses utilisateurs sont plus susceptibles de se rendre sur les plateformes de streaming audio pour trouver un son après l’avoir entendu sur TikTok.
Les labels de musique sont conscients du phénomène. Ils ont, depuis plusieurs années, investi la plateforme, véritable outil marketing leur permettant de mettre leurs poulains sous le feu des projecteurs. Quand certains choisissent de rémunérer des influenceurs pour faire la promotion d’une chanson, d’autres organisent des écoutes privées avant une sortie pour faire monter la mayonnaise. Ça a été le cas pour Midnight Sky de Miley Cyrus, en 2020.
Les artistes vent debout
La pression sur les artistes est forte. Sur TikTok, la chanteuse américaine Halsey a pris la parole, au mois de mai 2022, pour dénoncer le refus exercé par sa maison de disques de sortir son nouveau morceau, pourtant enregistré et prêt à être diffusé, tant qu’elle n’a pas généré une hype autour d’elle sur le réseau social. « Tout ça n’est que marketing, déplore-t-elle. Je suis fatiguée. »
Elle n’est pas la seule. Au mois de mars, Florence + The Machine s’est plaint de son label qui lui demandait, encore une fois, de pondre une vidéo dite « low fi » pour le réseau social. « Envoyez-moi de l’aide », ponctuait-elle en légende, petit émoji tête de mort à l’appui. Sur TikTok, encore, FKA Twig a, elle, raconté qu’on lui avait reproché « de ne faire assez d’effort ». Comprendre ici : pas assez de publications. Et pour cause, huit vidéos par semaine, c’est peut-être un peu beaucoup, comme l’a ironisé Charli XCX, la mine épuisée face à sa caméra.
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À l’heure où la parole se libère contre la promo épuisante sur TikTok, les NRJ Music Awards défendent, eux, l’idée d’un nouveau prix permettant à des artistes peu concernés par les catégories reines de bénéficier des lumières d’une grosse audience grâce à la cérémonie, la précédente édition ayant fédéré 4,1 millions de téléspectateurs. Notoriété et algorithmes, la partie n’est pas gagnée.
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