Luxe : les nouvelles lois du désir

Par Gilles Denis
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La campagne institutionnelle de Vuitton par Viviane Sassen.
La campagne institutionnelle de Vuitton par Viviane Sassen.

Les fashion-weeks de 2020 ont démontré que l'industrie du luxe savait être agile en temps de crise, inventant des présentations « phygitales » de ses collections, mêlant défilés physiques et expériences digitales. À ce jeu-là, les petites maisons ont souvent tiré le gros lot, compensant leur manque de moyens ? qui a pu empêcher un certain nombre d'entre elles de produire leurs vêtements ? en imaginant des formats vidéo courts disant qui elles sont ? de Wales Boner à Thebe Magugu. Bref, en préférant communiquer sur leur philosophie de marque plutôt que sur leurs produits. Un choix qui se pose à tous avec acuité en fin d'année : importante en termes de chiffre d'affaires, celle-ci est plombée par la fermeture des boutiques dans un certain nombre de pays dont la France ? le e-commerce ne compensant qu'en partie les pertes de revenus. Comment donc continuer à créer du lien et du désir avec ses consommateurs ? Peut-être bien en pariant sur les valeurs que l'on défend.

Vuitton parie sur le voyage

Vuitton, l'Islande et le regard de Vivianne Sassen. © DRÀ ce jeu-là, les mastodontes du luxe ne sont pas absents. Premier à avoir tiré en cette fin d'année, Louis Vuitton. Le numéro un mondial du luxe a ainsi décidé de renouer avec l'esprit de ses campagnes dites institutionnelles, jouant sur l'axiome esthétique qui définit son héritage : le voyage, porté par l'histoire de ses malles et de son fondateur. Un storytelling qui définit l'imaginaire de la maison depuis ses o [...] Lire la suite