L'Américain Costco importe en Chine son concept de vente en gros

Lianchao LAN
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Des boîtes de chaussures dans un magasin Costco à Alhambra, le 19 août 2019 en Californie

Shanghai (AFP) - L'américain Costco, spécialiste de la vente en gros, débarque en Chine avec une première grande surface à Shanghai, un pari ambitieux en pleine guerre commerciale et alors que les distributeurs étrangers ont plutôt tendance à quitter le pays.

L'hypermarché ouvre ses portes mardi, avec pour objectif de fidéliser au moins 100.000 "membres", explique à l'AFP Richard Zhang, vice-président du groupe pour l'Asie. Costco fonctionne uniquement sur la base de cartes prépayées.

La chaîne est populaire aux Etats-Unis avec sa formule de vente en gros dans d'immenses dépôts sans fioritures où les consommateurs peuvent repartir avec des quantités phénoménales de produits d'entretien ou bien alimentaires promis à la congélation.

La recette semble devoir fonctionner aussi dans la capitale économique chinoise, où des clients faisaient la queue avant même l'inauguration du magasin afin d'acheter leur précieuse carte de membre.

"Si les affaires marchent et que la confiance est au rendez-vous, d'autres magasins ouvriront bientôt" ailleurs en Chine, promet M. Zhang.

Le marché s'est pourtant avéré difficile ces dernières années pour les distributeurs étrangers, confrontés à la concurrence de la vente en ligne, très dynamique en Chine.

En juin, le français Carrefour a accepté de vendre 80% de ses activités au chinois Suning et l'allemand Metro s'apprête à faire de même avec une marque locale. Le britannique Tesco a plié bagage en 2014.

Mais Costco pense pouvoir échapper à la règle avec sa recette discount.

"Ce qui nous distingue, c'est que nous offrons à bas prix des produits de qualité que les consommateurs ne trouvent pas ailleurs", assure M. Zhang.

- Importations d'Australie -

Cible affichée: les familles de la classe moyenne attirées par les marques internationales.

Pour Chih-yuan Wang, spécialiste de la distribution au cabinet Mintel, "la marque Costco est reconnue par les clients qui ont vécu à l'étranger ou qui préfèrent les produits d'importation".

"Reste à savoir si la clientèle potentielle (en Chine) sera suffisante et si elle restera fidèle après la lune de miel", souligne-t-il.

Costco arrive au moment où les grands noms du commerce électronique, comme Alibaba, s'allient à des chaînes de magasins en dur, dans le but d'intégrer commerce traditionnel et en ligne.

"Les distributeurs locaux s'adressent aux clients par tous les canaux possibles alors que les chaînes étrangères ne sont pas aussi adaptables", avertit Jason Yu, du cabinet Kantar Worldpanel. "La vieille recette de l'hypermarché où l'on trouve tout ne fonctionne pas en Chine".

Le grand rival de Costco, Sam's Club, une filiale de Walmart qui fonctionne selon le même principe d'adhésion et de vente en gros, est présent depuis plus de 20 ans en Chine, où il prévoit de compter 40 points de vente d'ici à la fin de l'année.

Mais Richard Zhang espère que cela tournera à l'avantage de Costco.

"Les consommateurs chinois sont prêts à payer pour une carte de membre qui leur donne le privilège de faire leurs courses dans un dépôt. Le concept n'est pas nouveau dans le pays", affirme-t-il. "Nous n'avons pas besoin d'expliquer ça à nos clients".

Mais la guerre commerciale sino-américaine, et les droits de douane punitifs que les deux pays s'imposent mutuellement, est source d'inquiétude pour le groupe américain.

"Pour maintenir nos prix, nous avons remplacé certaines de nos importations par des produits frais en provenance d'Australie, confie M. Zhang, alors que la moitié des marchandises vendues chez Costco sont importées.