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L214 : derrière les vidéos choc, une communication bien rodée

L214 a publié une vidéo sur les conditions d'un élevage porcin de Bretagne. Une stratégie de communication bien huilée.
L214 a publié une vidéo sur les conditions d'un élevage porcin de Bretagne. Une stratégie de communication bien huilée.

L214 vient de publier une nouvelle vidéo choc. Si l’association s’appuie sur l’émotion, c’est loin d’être son seul levier d’action. Sa communication est très bien rodée.

L’association L214 éthique et animaux vient de publier une nouvelle vidéo choc, ce 21 novembre. Les images, commentées par Yann Arthus-Bertrand, montrent un élevage porcin du Finistère à “l’état d’hygiène déplorable”. Eau croupie, enclos sales, cadavres d’animaux au sol, porcs blessés… Les images sont, comme à l'accoutumée pour l’association, choquantes.

L214 a par ailleurs annoncé avoir porté plainte pour “mauvais traitements et sévices graves envers des animaux”, comme le rapport 20 Minutes.

La diffusion de vidéo choc est une méthode de communication bien connue de l'association. “Ses membres attaquent leurs ennemis sur un terrain où ils ne peuvent pas répondre. Avec ses vidéos, L214 convoque une arène dans laquelle elle est la seule à combattre”, estime Nicolas Vanderbiest, directeur des opérations de l’agence de communication Saper Vedere et co-auteur d’une étude sur les méthodes de l’association.

Émotionnel et rationnel

Si L214 s’appuie bien sur le choc, ce n’est pas son principal levier. Elle mise “à la fois sur l’émotionnel et sur le rationnel et touche ainsi les deux hémisphères du cerveau”, détaille Amaury Bessard, directeur général de l’agence Shan, l’autre auteur de l’étude. La vidéo crée de l’émotion, mais ceux qui veulent en savoir plus peuvent trouver des arguments sur les rapports qui accompagnent généralement la diffusion des images.

Outre ses vidéos, l’association peut aussi compter sur des ambassadeurs de tous bords - des engagés, mais aussi des personnalités très grand public comme Stéphane Bern ou Sophie Marceau - ainsi que sur des partenariats forts avec les médias.

Les dysfonctionnements généralisés

Pour faire passer ses messages, L214 “dénonce une situation particulière et essaye de la généraliser, de prendre un fait divers pour le théoriser”, estime Nicolas Vanderbiest. “Elle pointe du doigt un dysfonctionnement, qu’on ne peut pas nier, et en fait une généralité”, ajoute Amaury Bessard.

Mais sa grande force, c’est surtout de mettre en avant son combat pour le bien-être animal, alors que “l’enjeu global de l’association, c’est une idéologie anti-spéciste”, précise-t-il.

Il existe une grande différence entre une ONG classique et L214 : cette dernière opère “un travail d’évangélisation, mais pas de mise en action”, estime Nicolas Vanderbiest. Alors que Greenpeace utilise ses campagnes pour “faire changer des comportements, s’asseoir autour d’une table et tenter de modifier des pratiques”, pour l’association L214, “il n’y a pas de discussion possible, pas de négociation, la vision est trop extrême”, décrypte-t-il.

Une stratégie payante

Une stratégie payante ? Tout dépend du résultat attendu. “D’un côté, beaucoup d’entreprises redoutent les vidéos” de ces militants, nous assure le directeur des opérations de Saper Vedere, et “leur notoriété est forte”. “Le contexte sociétal et médiatique leur est favorable”, assure de son côté Amaury Bessard, “puisque la population se questionne beaucoup sur ce qu’elle mange, sur les conditions de vie des animaux…”

Mais qu’en est-il de leur mission, “à savoir un monde vegan”, comme décrit Nicolas Vanderbiest ? “On a encore peu de recul, car l’explosion médiatique ne remonte qu’à 3 ou 4 ans”, rappelle Amaury Bessard. La tendance du végétarien et du vegan semble cependant prendre de l’ampleur dans l’Hexagone. En 2018, le chiffre d’affaires de ces produits a augmenté de 24%, selon une enquête de l’institut Xerfi. L’étude ne dit pas, en revanche, si cette avancée est liée aux vidéos de L214.

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