INTERVIEW. "Nous ne savons pas évaluer la taille des portions"

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Pierre Chandon est professeur de marketing et directeur du centre multidisciplinaire des sciences comportementales Sorbonne Universités/ Insead. Le spécialiste l'assure : nous sommes facilement trompés par le volume ou la taille d'un produit alimentaire.

Cet article est issu du magazine Sciences et Avenir - Les Indispensables n°205 daté avril/ juin 2021.

Sciences et Avenir : En quelques décennies, la taille des portions alimentaires a sensiblement augmenté. À notre insu ?

Pierre Chandon : L'être humain peine à estimer le volume et la taille des objets. Dans une de nos études, nous avons montré à des volontaires un gobelet contenant des bonbons, en leur en indiquant le nombre. Puis nous avons multiplié cette quantité par seize. En moyenne, ils ont estimé qu'il y en avait seulement huit fois plus. La moitié des bonbons sous leurs yeux était invisible ! Cette erreur est due à notre difficulté à mesurer l'accroissement de volume. Une illusion d'optique encore plus prononcée avec les objets longs. Prenons l'exemple de la canette classique de soda (33 cl) et de la canette slim de boisson énergisante (25 cl). La première contient un tiers de liquide en plus mais, à cause de la forme de la seconde, on a l'impression que leur contenance est identique. Notre œil évalue mieux la surface de l'objet que son volume. Enfin, nous sommes plus sensibles aux nombres qu'aux volumes. Il suffit de couper un gâteau en parts pour qu'on ait le sentiment qu'il y en a davantage. Ces biais influent sur nos choix alimentaires : nous ne savons pas évaluer la taille des portions.

Pourtant, nous mangeons des portions normales ?

Cela n'existe plus, une quantité normale ! C'est ce qui rend nos choix si difficiles. Les industriels se comportent comme s'ils étaient dans le business de l'énergie : ils cherchent à vendre plus de calories. Pour cela, ils augmentent la taille des portions. Cette augmentation des quantités n'est pas bien distinguée par les consommateurs, qui ne la remarquent que par la hausse du prix. Les industriels devraient passer de la quantité à la qualité, du volume au plaisir. Ce que j'appelle le marketing épicurien : gagner plus en vendant moins de nourriture, mais plus de plaisir.

Mais si l'on réduit les quantités, les gens vont c[...]

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