H&M : faut-il s'inquiéter pour le géant suédois ?

H&M, né en Suède à la fin des années 60, connaît une période délicate après des années fastes. Comment expliquer le déclin de ce géant ?

"Je n’ai rien approuvé de la collection de vêtements qu’ils ont mis en place chez H&M. Les produits qu’ils ont fabriqué à mon effigie sont des déchets, c’est de la camelote et je ne les ai pas approuvés. Ne les achetez pas". Ce message virulent de Justin Bieber le 20 décembre dernier sur Instagram, le géant suédois de la mode s’en serait bien passé. L’objet du courroux de la star aux 277 millions d’abonnés ? Une collection de vêtements à son effigie sortie sans son aval. Le point d’orgue d’une période délicate pour le numéro 2 de l’habillement né à la fin des années 1960, à une dizaine de kilomètres de Stockholm.

Des résultats globaux décevants

Chez H&M, le soleil a laissé place aux nuages depuis plusieurs années. Son quatrième trimestre 2022 a par exemple été marqué par une perte inattendue de 864 millions de couronnes (77 millions d’euros). Plombé par la guerre en Russie où le groupe était très présent, H&M a perdu de nombreux points de vente. La hausse du coût des matières premières et un dollar élevé expliquent aussi les mauvais résultats financiers actuels. Sa PDG Helena Helmersson ne nie pas les difficultés.

"Notre décision de cesser l'activité en Russie, qui était un marché important et rentable, a eu une effet négatif significatif sur nos résultats", a-t-elle pris le soin de justifier. "La hausse des matières premières et des coûts du transport, combinée à un dollar historiquement élevé, se sont traduits par des hausses des coûts d’achat. Plutôt que de répercuter la totalité du surcoût sur nos clients, nous avons choisi de renforcer encore notre position de marché", a ajouté la dirigeante.

Sa stratégie éco-responsable pourrait lui jouer des tours

Si la direction ambitionne de doubler ses ventes d’ici 2030 tout en réduisant de moitié son empreinte carbone, le Suédois est l'un des premiers grands détaillants européens à avoir recours aux licenciements pour réduire ses dépenses. Considéré comme un acteur majeur de la fast fashion, H&M s’active à réduire son empreinte carbone pour capter une nouvelle clientèle sensible aux enjeux climatiques.

Mais avec cette stratégie, l’entreprise se retrouve dans un entre-deux inconfortable. Doit-elle adopter un comportement plus éco-responsable quitte à augmenter ses prix ou garder des prix bas pour concurrencer les vendeurs chinois comme Shein (prononcez "Chi-ine"). La marque chinoise d’ultra fast fashion, fondée en 2008, séduit surtout les jeunes et les adolescents. Elle est devenue "le plus grand détaillant de fast fashion aux États-Unis en volume de ventes" et "vaut plus que les capitalisations boursières combinées de ses concurrents européens H&M et Inditex, propriétaire de Zara". Pas sûr que la marque suédoise puisse compter sur Justin Bieber pour redresser ses comptes dans le futur.

VIDÉO - 5 choses à savoir sur H&M