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Greenwashing : les techniques bien rodées des entreprises

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une technique marketing utilisée pour mieux vendre.
Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une technique marketing utilisée pour mieux vendre. (Getty Images)

TotalEnergies est poursuivie pour "pratiques commerciales trompeuses" par des associations de défense de l’environnement. D’après elles, l’entreprise ne s’inscrirait pas dans une démarche de développement durable comme elle aimerait le faire croire à ses clients.

Un géant du pétrole peut-il être l’avenir des énergies renouvelables ? Pour Marine Calmet, juriste spécialiste des droits de l’environnement et présidente de Wild Legal, "il faut sonner la fin de la récréation". Aux côtés de Sea Shepherd France et Darwin Climax Coalitions, l'association a déposé plainte contre TotalErnegies pour “pratiques commerciales trompeuses”. Autrement dit, elle reproche à l’entreprise de faire du greenwashing.

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une technique marketing “pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation”, définit l’ADEME (Agence de la transition écologique). “Aujourd'hui, il y a une sensibilité chez les consommateurs qui veulent et qui choisissent des produits en fonction de critères écologiques, détaille Marine Calmet sur franceindo. Total le sait parfaitement et du coup, sa stratégie est de mettre en avant une politique vertueuse pour continuer à vendre des produits alors même que la réalité est tout autre.”

Biais cognitifs, détournement d’attention…

En matière de greenwashing, la publicité n’est pas toujours totalement mensongère. Dans le cas de TotalEnergies par exemple, l’entreprise dit investir dans les énergies renouvelables et affirme avoir baissé de 23% ses émissions de gaz à effet de serre sur les six dernières années. Un bilan que souhaitent remettre en perspective les associations qui rappellent que l’entreprise génère à elle seule "0,9 % des émissions globales de gaz à effet de serre, soit deux tiers des émissions de la France" et continue d’investir dans des projets polluants.

En lançant des collections éco-responsables, des marques de textile sont également accusées de vouloir détourner l’attention du public sur les mauvaises pratiques. C’est le cas de H&M et de sa gamme dite “conscious”, qui utilise des matières recyclées sans en indiquer le pourcentage. La marque propose aussi de rapporter ses vieux vêtements en échange d’un bon de réduction pour en acheter… de nouveaux.

VIDÉO - Le greenwashing, c'est quoi ?

Les entreprises vont parfois plus loin, comme le rapporte le site engagé Carbo Academy. Fin 2011, Inermarché a apposé le “label pêche responsable” sur certains de ses produits pour montrer son engagement. Or, le seul label reconnu en France est celui de Marine Stewardship Council (MSC). D’autres marques comme Volvic indiquent faire des bouteilles “d’origine végétale” alors que seulement 20% en sont composées. Le reste est du plastique, et donc à base de pétrole.

Enfin, les autres techniques sont d’utiliser des biais cognitifs en utilisant des visuels rattachés à l’environnement. Mettre du vert, des visuels d’arbres ou des phrases du type “extraits naturels” peut laisser penser qu’un produit n’est pas si néfaste pour la planète. Le site engagé Bon Pote en a répertorié quelques exemples. Repérer les publicités abusives est un premier moyen de lutter contre le greenwashing, néfaste pour la transition écologique.

VIDÉO - COP27 : l'ONU dénonce le greenwashing sur la neutralité carbone et trace les "lignes rouges"