France: La mode féminine retrouve des couleurs, optimiste pour 2018

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Le marché français du prêt-à-porter féminin a redressé la tête en 2017, enregistrant sa première hausse depuis 10 ans, et devrait poursuivre sur sa lancée en 2018, selon les estimations de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.

Portées par l'amélioration de l'environnement économique et une météo plus favorable, les ventes de mode féminine ont progressé de 1,2% l'an dernier pour totaliser 12,7 milliards d'euros, après une baisse continue depuis 2008 et une chute cumulée de 17%-18% sur 10 ans.

"L'année 2017 pourrait avoir marqué un vrai basculement", a déclaré mercredi à la presse François-Marie Grau, délégué général de la fédération professionnelle.

Les clignotants sont au vert, a-t-il poursuivi, évoquant la progression de la consommation des ménages, et, sauf événement exogène majeur, "les dépenses dans le prêt-à-porter féminin devraient augmenter de 1% à 2% en 2018".

La hausse de 2017 s'est accompagnée d'un recul du poids des ventes à prix barrés - produits vendus en solde et en promotion - qui ont perdu 2,1 points à 46,6% du marché en valeur, alors que la tendance était à la hausse ces dernières années.

Ce recul s'explique principalement par la baisse d'attractivité des soldes face à la multiplication des ventes privées et des promotions.

Cette année l'attrait du "Black Friday" - promotions massives calquées sur les pratiques américaines censées lancer les achats de Noël - a pesé sur les soldes d'hiver, qui accusaient un recul de 4% à l'issue des trois premières semaines de rabais, selon les données de l'Institut français de la mode (IFM).

Le transfert vers les promotions n'a cependant pas permis de compenser la baisse d'attractivité des soldes, a précisé François-Marie Grau.

Le gouvernement a proposé de ramener à quatre semaines la période des soldes à compter de 2019, une disposition à laquelle la fédération était favorable.

"RESTER VIGILANT FACE À AMAZON"

Par ailleurs, la forte progression des ventes de mode sur internet s'est poursuivie l'an dernier (+9,2%) pour atteindre près de 13% des ventes totales de prêt-à-porter féminin, contre 12% en 2016.

Pourtant, les "pure players" du e-commerce comme Amazon, Vente Privée ou Showroomprivé, ont vu leur part de marché rester stable en valeur à 4,4%, au profit des marques de mode qui ouvrent leur propre site internet marchand.

Amazon ne figure plus dans le classement des 30 premières enseignes d'habillement préférées en France, selon un classement établi par l'IFM.

"Ce recul ne signifie pas qu'il ne faut pas être vigilant. Amazon Fashion a de réelles ambitions en Europe", a précisé Pierre-François Le Louët, président de la fédération.

Le géant américain, qui compte près d'une trentaine de marques propres de mode, a déjà pris 10% du marché de l'habillement aux Etats-Unis et a mis en difficulté les réseaux des grands distributeurs.

En France, le premier circuit de distribution reste dominé par les grandes chaînes spécialisées comme l'espagnole Zara (groupe Inditex) ou la suédoise H&M, qui ont toutefois vu leur part de marché reculer (-1,5 point) en 2017.

"Elles ont commencé à réduire leurs surfaces et on observe une certaine saturation pour ce mode de distribution", a observé Pierre-François Le Louët.

Ce recul s'est opéré au profit des magasins multimarques, des grands magasins, de l'offre textile des distributeurs alimentaires comme Carrefour ou Casino, des magasins de sport et de la vente à distance.

Les enseignes de grande diffusion - Kiabi, propriété de la famille Mulliez, La Halle (Vivarte) ou C&A - ont elles aussi perdu un peu de terrain (-0,1 point).

(Edité par Dominique Rodriguez)