La Fashion Week s’ouvre au public

Traditionnellement restreints aux professionnels, les défilés de mode commencent à ouvrir leurs portes. De Londres à New York, en passant par Paris, plusieurs créateurs ont décidé d’élargir leur public pendant la Fashion Week printemps/été 2020, qui a lieu en ce moment. Entre tirage au sort et vente de tickets comme pour un concert, chacun essaie, à sa façon, de faire évoluer cette pratique presque aussi ancienne que la haute couture.

Amanda Ndiaye aime les défis. La créatrice sénégalaise derrière la marque Adama Paris vient de lancer la Black Fashion Xperience, une mini-fashion week qui propose de mettre en avant à Paris, du 26 au 28 septembre, « la culture noire et sa diversité », pour reprendre les mots des organisateurs. Le projet s’inspire d’autres événements lancés par cette femme d’affaires dynamique, idéalisatrice de la Dakar Fashion Week, mais aussi des « Black Fashion Weeks » qui ont lieu à Paris, à Prague et à Montréal.

Mais cette fois-ci, contrairement aux habituelles listes VIP des défilés de mode, tout le monde aura accès à l’événement parisien. À condition d’acheter un ticket d’entrée, vendu en ligne entre 30 et 50 euros.

L’idée d’Amanda Ndiaye s’inscrit dans une tendance dans le monde de la mode, qui consiste à ouvrir les portes de ses défilés aux néophytes. Une petite révolution quand on connaît l’histoire de cette pratique, créée comme un rituel intimiste par les fondateurs de la haute couture à la fin du XIXe siècle.

Si au début, les défilés étaient des présentations destinées seulement aux clientes et réalisés au sein des salons de couture, très rapidement ils se sont professionnalisés, visant les acheteurs des grands magasins, la presse et les célébrités. Mais par un souci de préserver leur dimension exclusive, et aussi par peur de la copie, les marques ont tenté, pendant longtemps, de garder un public réduit, laissant rêver les badauds.

Internet et les influenceurs ont changé la donne

Néanmoins les choses ont changé, notamment avec les réseaux sociaux et la présence des influenceurs, invités désormais aux défilés. Avec leurs smartphones, ils jouent le rôle d’infiltrés et diffusent, parfois en temps réel, les images presque comme si l’on était au premier rang. Par ailleurs, certaines marques ont commencé à mettre en ligne les vidéos de leurs shows, parfois même avec la possibilité d’acheter les pièces en direct.

« Internet a tout bouleversé », résumait il y a quelques jours à l'AFP Stephanie Phair, présidente du British Fashion Council (BFC), organisme qui représente l'industrie de la mode britannique. « Les gens veulent connaître l'expérience que c'est de vivre un défilé, la magie que provoque la mode », assurait-elle.

Les marques ont compris que l’on pouvait vivre le rituel du podium comme un spectacle, au même titre qu’une pièce de théâtre ou un concert. Résultat, la Fashion Week de Londres, qui vient de s’achever, a mis à disposition 2 000 tickets pour ceux qui voulaient assister aux défilés. Quelques marques ont accepté de jouer le jeu, et avec un passe de 135 livres sterling, six défilés étaient proposés, dont certains de noms connus des fans de mode, comme House of Holland ou Alexa Chung.

Même son de cloche à New York, où les premières marques commencent à mettre des tickets d’entrée à disposition d’un public de non-initiés. Ou encore à Milan, où lors de la saison précédente, certains défilés étaient organisés en plein air et un écran géant était installé à la place San Babila. À Paris, le pilier majeur de ce qu’on appelle le Big Four des capitales de la mode, Olivier Rousteing avait mis à disposition gratuitement 1 500 invitations pour le défilé masculin de Balmain qui a eu lieu au Jardin des Plantes en pleine fête de la musique, le 21 juin.

Démocratiser la mode ou rentabiliser un événement ?

Rousteing explique son initiative comme une tentative de « démocratiser et moderniser la mode ». Mais comme bon enfant de l’internet, il connaît aussi l’effet multiplicateur de ce genre d’opération.

D’ailleurs, d’autres ont eu cette idée bien avant lui. En 2015, Givenchy a organisé un tirage au sort grâce auquel 800 personnes ont pu assister, gratuitement, le défilé de la griffe à New York, tandis que Thierry Mugler avait mis en vente 4 000 tickets pour un défilé géant organisé au Zenith en 1984, quand Rousteing n’était même pas née.

Mais derrière cette volonté plus récente de « partager des expériences », comme disent les professionnels du marketing, se cache la quête d’un usage alternatif du défilé, qui doit désormais trouver sa rentabilité au-delà des vêtements proposés. Et les likes, tweets et autres stories contribuent à cette logique, comme le prouve l’invasion d’images de podiums qui défilent sur nos réseaux sociaux pendant les fashion weeks.

Dans le contre-courant, la chanteuse Rihanna, qui vient de lancer sa marque de mode au sein du groupe LVMH, a décidé de tout contrôler. Les photos de son défilé à New York ont été interdites pendant plusieurs jours et les rares images connues étaient celles diffusées par les équipes de l’artiste. Un clin d’œil au culte du secret des salons de couture d’autrefois. Mais il faut vivre avec son temps : Rihanna a signé un partenariat avec la plateforme Amazon qui a diffusé, en exclusivité, la vidéo du défilé dès le 20 septembre.

→ Invitations pour la Black Fashion Xperience