Dyson : pourquoi "l’Apple de l’électroménager" cherche un second souffle

Dyson opère un coup de balai spectaculaire dans ses effectifs. Le géant mondial de l’électroménager va licencier jusqu'à un tiers de ses effectifs au Royaume-Uni, soit près de 1 000 salariés, dans le cadre d’une restructuration de l’entreprise, ont annoncé les médias britanniques. "Dyson opère sur des marchés mondiaux de plus en plus féroces et compétitifs, dans lesquels le rythme de l’innovation et du changement ne fait que s’accélérer. Nous savons que nous devons toujours être entreprenants et agiles", a indiqué le directeur général de Dyson, Hanno Kirner, dans un communiqué. Comment expliquer une telle décision ?

L’Asie lui fait mal

D’abord, le groupe britannique n’est plus vraiment maître en son royaume. Comme le rappellent Les Échos, le spécialiste américain du petit électroménager contrôle désormais 30% de part de marché en volume sur les aspirateurs. Un véritable camouflet pour Dyson, connu pour avoir conçu le premier aspirateur sans sac. La raison de ce désamour grandissant outre-Manche et dans les autres pays d’Europe ? Les prix élevés pratiqués par la marque en période d’inflation. En développant son propre réseau de boutiques où vendre des produits et en tirant les prix vers le haut (certains aspirateurs sont affichés à plus de 1 000 €), la marque s’est affirmée un peu plus comme "l’Apple de l’électroménager" quitte à perdre certains clients en route.

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Dans ce contexte économique compliqué, Dyson voit en plus émerger des fabricants asiatiques qui inondent le marché avec des imitations plus ou moins réussies et des tarifs divisés par deux, trois ou quatre. La différence de prix entre Dyson et ses concurrents n’est plus autant justifiée qu’il y a une dizaine d’années et les clients ne sont plus prêts à payer le prix fort pour des appareils Dyson.

De l’argent dilapidé dans un projet avorté

Le géant de l’électroménager haut de gamme a aussi perdu des plumes sur un projet de voiture électrique tombé dans l’oubli. Ce projet avorté a coûté un demi-milliard de livres sterling à l’entreprise (environ 560 millions d’euros). "Notre équipe automobile chez Dyson a développé une voiture électrique fantastique (…), mais nous ne voyons plus comment la rendre commercialement viable", déplorait James Dyson, le fondateur de la société, en 2019 après presque trois ans de travail et la mobilisation de plus de 500 ingénieurs et spécialistes dévoués. "Nous avons tenté de trouver un acheteur pour le projet qui s'est révélé infructueux jusqu'à présent et le conseil d'administration a donc pris la décision difficile de proposer l'abandon du projet automobile", a-t-il ajouté pour clore ce dossier sensible.

Lorsqu’il lance ses aspirateurs sans sac au début des années 90, James Dyson réussit la prouesse de ringardiser ses concurrents en tuant une bonne partie de leur business model qui repose sur la vente de sacs d’aspirateurs. Trente ans plus tard, Dyson trouvera-t-il son nouveau produit phare pour ne pas plonger dans une crise plus profonde ?