Camaïeu renaît : comment expliquer le retour de la marque de vêtements liquidée en 2022 ?

On la pensait définitivement rangée au rayon des enseignes disparues après sa liquidation en 2022 mais Camaïeu effectue son grand retour ce jeudi 29 août. La marque de vêtements féminins, qui a connu son âge d’or dans les années 90, ouvre douze boutiques partout en France - et même une en Belgique - sous le nom de Be Camaïeu. Un petit miracle après le choc de la liquidation judiciaire, le licenciement de 2 600 salariés et la fermeture définitive de plus de 500 magasins en 2022. Les collections de la marque ressuscitée seront aussi disponibles en ligne.

"Nous allons faire entrer les femmes chez Celio"

Ce retour en grande pompe, l’enseigne née en 1984 dans le nord de la France le doit à Celio. L'entreprise de prêt-à-porter masculin a racheté Camaïeu aux enchères pour 1,8 million d’euros en décembre 2022 sans reprendre ni locaux, ni salariés.

Son objectif ? Attirer les femmes dans ses magasins. "Cela fait 47 ans qu'on tape sur le même clou en disant qu'on vend de l’homme. Donc on va s'appuyer sur la notoriété de Camaïeu et nous allons faire entrer les femmes chez Celio, pour leur montrer ce qu'on est capable de faire", se félicite Sébastien Bismuth, le PDG de Celio, sur les antennes de France Bleu Nord en ce jour historique pour les deux marques tricolores. Pour lui, le mariage entre l’ex-numéro un du prêt à porter féminin et Celio "leader du prêt à porter masculin" en France était inéluctable.

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Selon Libération, le groupe d’habillement a investi "entre 15 et 20 millions d’euros" pour recruter du personnel et passer des commandes. Une question se pose : pourquoi prendre le risque de ressusciter une marque plutôt que de lancer une branche dédiée aux femmes ? "Nous aurions pu créer Celio Women, mais nous sommes tellement identifiés sur le vêtement masculin que les femmes ne seraient pas entrées dans les magasins et les hommes n’auraient pas compris", répond Sébastien Bismuth.

Rivaliser avec H&M, Zara mais aussi Temu et Shein

L’offre disponible sera trois moins fournie qu’avant la faillite en 2022 : 700 références seront malgré tout disponibles avec 70% d’essentiels et de basiques déclinés, pour l’instant. En période d’inflation, Be Camaïeu ne compte pas vider les poches de ses clientes avec un prix moyen de 30 €. Dans le futur, la direction de Celio souhaite faire de Camaïeu son "alter ego" féminin. Ce pari tiendra-t-il le coup face à la concurrence des Zara, H&M et Uniqlo qui ont tous déjà une offre pour l’homme et la femme ? Cette union tiendra-t-elle malgré les mastodontes chinois Temu et Shein qui proposent des prix imbattables à leurs clients à tout prix ?

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Pour se démarquer et convaincre une clientèle soucieuse de l’environnement d’acheter ses produits, le Camaïeu version 2024 a opté pour la durabilité avec dès le lancement "35% des produits éco-conçus". Dans une période morose pour les acteurs du secteur de l’habillement, cet argument n'est pas de trop pour essayer de s’offrir une deuxième vie.