Boycott contre le racisme: «Facebook fait un calcul économique»

Depuis une semaine, près de 200 marques ont cessé leurs campagnes de publicité sur Facebook et Instagram, au nom de la lutte contre le racisme. Entretien avec François Laurent, coprésident d'Adetem, Association nationale du marketing.

Le mouvement anti-racisme s’amplifie depuis la mort brutale de George Floyd, un Afro-Américain asphyxié lors d’un contrôle de police à Minneapolis, aux Etats-Unis. La colère est dirigée, entre autres, contre les réseaux sociaux, perçus comme trop laxistes envers les messages racistes et d’incitation à la haine et à la violence. Près de 200 marques, comme Starbucks, Ford, Coca-Cola, Levis, Hewlett-Packard, Unilever, Adidas ou encore Puma ont décidé depuis une semaine de cesser leurs campagnes publicitaires sur Facebook au nom de la lutte contre le racisme.

Résultat : vendredi 26 juin, le titre de la plateforme a perdu 50 milliards de capitalisation en bourse en une seule journée. Il a rebondi de 10 milliards lundi, son fondateur Mark Zuckerberg ayant promis, une fois encore, de durcir sa politique de modération. Mais ces promesses et ces soubresauts boursiers ne vont pas changer profondément la donne, selon François Laurent, coprésident d'Adetem, Association nationale du marketing.

RFI : Facebook, ce sont 2,6 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois. Ce serait aussi le site le plus visité au monde après Google et YouTube. La décision de ces entreprises risque-t-elle de le mettre sur la paille ?

François Laurent : Non, car Facebook ne prend pas de grands risques. Mais d’abord, il faut comprendre que pour Facebook, ce qui compte, c’est de vendre de la publicité. Et pour cela, il faut du trafic. Or une fausse information, une rumeur, tout ce qui tourne autour du racisme circule six fois plus qu’une information vraie. Plus il y a de « conneries », de « saloperies » sur Facebook, plus le trafic augmente et donc plus la publicité se vend. Ce sont des termes extrêmes, mais il n’y a pas d’autres façons de caractériser l’appel à la haine raciale. C’est immonde. C’est ce qui a fait les beaux jours d’Hitler dans les années 1930. On est dans quelque chose d’extrêmement grave et de moralement abject.

Quand je dis que Facebook ne prend pas de grands risques, je ne veux pas dire que Facebook a raison. Je pense en effet que Mark Zuckerberg surfe sur l’immonde. C’est grave d’un point de vue éthique. Simplement, c’est un calcul économique qu’il fait. Il veillera à ce qu’il n’y ait pas trop d’annonceurs qui le quittent, mais aussi à ne pas trop diminuer son trafic pour pouvoir vendre de la publicité. Et les marques, elles, se font avoir.

Un exemple : après l’élection américaine et l’arrivée au pouvoir de Donald Trump, qui d’ailleurs fait partie de ceux qui lancent des appels à la haine, il y a eu des messages racistes. Zuckerberg a décidé alors de réglementer les choses. Qu’a-t-il fait ? Il a diminué la part de voix des médias classiques dans la « timeline » (le mur d’affichage) des internautes, au lieu de favoriser les médias pour dépister les fausses informations. C’est aberrant. Donc, je pense que Zuckerberg est à la fois quelqu’un de très prudent et de très dangereux, qui va surfer sur la vague en prenant de temps en temps des décisions qui vont paraître morales, sachant très bien que, de toute façon, ce n’est pas Facebook qui le fait vivre, mais bien d’autres choses.

Pourquoi des centaines de marques font-elles pression maintenant sur Facebook en coupant leur budget publicitaire ? Vous disiez qu’elles se faisaient avoir…

Je pense qu’il y a une bonne part de sincérité pour certaines entreprises, mais pour d’autres, c’est le moyen de se faire un peu de publicité sur le dos de Facebook. Globalement, c’est purement conjoncturel. Il faut savoir qu’aux débuts de Facebook, les marques ont payé pour se faire des « amis » sur Facebook. C’était alors un monde de bisounours. Facebook créait des espaces pour les marques et elles payaient très cher pour avoir des amis.

Une fois qu’elles ont été bien installées, Facebook leur a dit qu’il ne voulait plus surcharger les internautes de publicités. Donc seulement une partie de la communication des marques atterrissait sur le mur de leurs « amis ». Pour pallier ce problème, Facebook leur a dit : « Si vous faites de la pub, je ferai en sorte que vos amis voient ce que vous dites sur vos pages Facebook ». C’était une deuxième punition. Après avoir payé pour avoir des amis, il fallait payer encore plus cher pour que les amis voient ce que les marques disaient.

Et troisième punition, une étude a montré que les vidéos postées sur Facebook étaient beaucoup moins efficaces que les vidéos postées ailleurs. Le problème est que tout le monde voulait être sur Facebook et celui qui ne voulait pas passait pour un ringard. Cela a créé tout un ensemble de trafic et plus il y avait de marques sur Facebook, plus la plateforme fermait le robinet de ce que les internautes pouvaient voir. La seule solution pour les marques était de payer de plus en plus cher.

Les marques ont donc finalement plutôt intérêt à quitter le navire Facebook ?

Oui, car elles se font arnaquer, mais qui prendra le risque de partir le premier ? C’est la grande question. Il faut espérer qu’après la crise, les marques vont arrêter de vouloir vendre n’importe quoi à un maximum de gens et vont adopter un marketing éthique et responsable, pour vendre mieux et non pas vendre plus. Si les marques prennent ce tournant éthique, là, les réseaux sociaux auront du souci à se faire.