«Black Friday»: des voix s’élèvent contre la consommation irresponsable

En proposant des réductions monstres, le Black Friday, arrivé des États-Unis en 2013, est aujourd’hui suivi par la majorité des marques françaises. En opposition, des centaines d’enseignes ont lancé un mouvement pour promouvoir une consommation plus responsable.

Make Friday Green Again. Depuis son arrivée en France en 2013, le Black Friday, qui aura lieu cette année le vendredi 29 novembre ne fait pas que des heureux. Seulement six ans après son lancement dans l’Hexagone, des centaines de marques se sont réunies dans ce collectif détournant le slogan de campagne de Donald Trump. L’objectif ? Dire non à la surconsommation et promouvoir une consommation plus responsable des producteurs et de l’environnement.

Le co-fondateur de la marque de chaussures éco-responsable Faguo à l’origine du mouvement, Nicolas Roar, a décidé de renoncer à participer au Black Friday après s’être senti « mal à l’aise » de le faire pendant deux ans. « 60% des Français possèdent des objets de consommation jamais utilisés. Face à cette statistique, on a compris que cette journée avait un vrai coût social et environnemental et on souhaite donc que notre communauté fasse le tri, répare, revende ou recycle ce qui ne les intéresse plus », explique-t-il.

Surpris par le succès de son collectif qui compte aujourd’hui plus de 500 membres, il se réjouit d’une telle mobilisation « On est dépassé par ce qu’on a démarré. Au début, c’était 20 marques qui se regroupaient », aujourd’hui, M. Roar revendique plus de 500 marques dans sa communauté, « il y a un petit vent qui va contre la grosse vague », explique-t-il. Émoi Émoi, Bergamote, Naturalia ou encore Nature et Découvertes qui appartient au groupe Fnac Darty, l'un des grands participants au Black Friday  … Le collectif peut s'appuyer sur des petites et grandes marques soucieuses de leur impact environnemental. Fort d’une présence sur les réseaux sociaux et d’une reprise dans la presse anglo-saxonne, le mouvement s’est exporté et compte également quelques marques étrangères dans ses rangs.

Mais tandis que certains se créent, d’autres mènent la mobilisation depuis 2017, date à laquelle le Black Friday a commencé à prendre une place conséquente dans l’économie française. C’est le cas du collectif Green Friday, fondé par Envie il y a 2 ans, et qui compte aujourd’hui près de 200 organisations. C’est face au même constat de « dégradation de la planète, produits difficilement réparables et d’obsolescence programmée » que Jean-Paul Raillard, le président d’Envie, a eu l’idée « d’opposer le green au black ».

Sensibilisation et associations

Pour ces militants, pas question de bloquer des centres commerciaux ou de manifester, l’action passe par plusieurs opérations : l’aide aux associations, la sensibilisation et l’organisation d’évènements avec les clients. Ainsi, à chaque Black Friday, certaines boutiques reversent 15% de leur chiffre d’affaires du jour à trois associations - Halte à l’obsolescence programmée, les Amis de la Terre, Éthique sur l’étiquette et Zero Waste -, organisent des ateliers « Do It Yourself » et de réparations d’objets ou des « conférences » pour sensibiliser les consommateurs à l’achat citoyen et à l’impact de la production sur le monde.

« On ne cherche pas à culpabiliser les consommateurs ni à faire arrêter le Black Friday, nous ne sommes pas sur des solutions de radicalité », tempère M. Raillard. « On essaye d’agir dans deux domaines : favoriser le réemploi et repenser l’écoconception des produits ».

Impliquée dans le domaine de l’économie circulaire au quotidien, la fondation Envie profite de la notoriété du Black Friday, cette journée « très popularisée  », comme caisse de résonance pour leurs actions. « C’est un moment clé pour dire halte à ce type de consommation, pour sensibiliser l’ensemble des citoyens à une consommation responsable qui ne peut se faire de façon compulsive à des moments donnés de l’année », relate Jean-Paul Raillard.

L’autre approche est politique. Les propositions d’Envie prennent place dans le projet de loi relatif à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire qui va être examiné à l’Assemblée nationale en décembre. M. Raillard va donc être convié par les députés, après l’avoir été par les sénateurs, pour proposer des dispositifs.

« On a avancé plusieurs idées comme baisser les coûts de réparation grâce à un fonds de réparation ou alors baisser la TVA sur les réparations pour que les consommateurs ne soient pas rebutés par cette dernière », détaille-t-il, « on veut qu’entre le rachat de neuf et la réparation, les consommateurs penchent vers le second choix ».

À trois jours du lancement du Black Friday, la secrétaire d'État à la Transition Écologique Brune Poirson, a appelé les Français à « sortir d'une économie mortifère et un peu absurde ». De son côté, pour Elisabeth Borne, la ministre de l'Écologie, « il n'est pas question de culpabiliser qui que ce soit ». Il faut « continuer à convaincre les Français de consommer autrement » a déclaré la ministre française lors du lancement d'une campagne pour promouvoir l'allongement de la durée de vie des objets.

« Le Black Friday, c’est l’ancien monde »

« Plus on consomme, plus on a un impact. C’est pour cela que l'on voit des acteurs boycotter le Black Friday », analyse Pascale hébel, directrice du pôle consommation et entreprises au Credoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). Pour autant, les phénomènes qui permettent « aux gens d’acheter avec frénésie sans réfléchir » ont encore de beaux jours devant eux. « On n’a pas changé de modèle économique, le Black Friday c’est l’ancien monde. Le modèle qui pousse à la consommation est bizarre aujourd’hui, les citoyens attendent un changement sur la dégradation de l’environnement ». Selon un sondage Ipsos réalisé en septembre 2019 pour Le Monde, la cause environnementale est devenue la principale « préoccupation des Français », devant le pouvoir d’achat.

Souvent citée en exemple, l’entreprise américaine Patagonia fait figure de précurseur pour ses prises de position  environnementale. Depuis près de 10 ans, l’enseigne boycotte le Black Friday aux États-Unis en reversant ses bénéfices à des associations de protection de l’environnement. La firme était même allée jusqu’à faire des pubs incitant à ne pas acheter ses propres produits. « Dans le monde des entreprises aujourd’hui, c’est le premier qui réussit le mieux. Ce sont les entreprises qui inspirent les autres. Elles réfléchissent au long terme. La cause environnementale prend de l'essor donc de plus en plus boycotte. Mais en revanche, il faut que ça se sache, pour l’image, sinon ça ne sert à rien », analyse Mme Hébel.

Même si le boycott de l’évènement prend de l’ampleur, il n’est pas possible pour tous. Une famille aux revenus modestes ne pourra pas se permettre de rater des promotions pareilles. « Acheter moins cher les produits, certains ont besoin de ça », estime la spécialiste, « donc il y a quand même une partie des vendeurs qui continueront à survivre en faisant du Black Friday tous les ans et en cassant les prix, car ils n'ont pas le choix d’acheter à ce moment ».

Surconsommation ?

Le positionnement du Black Friday, à quelques semaines de Noël, limite le phénomène de surconsommation. « On est sur de l’achat d’opportunité », estime Marc Lolivier, directeur général de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). « Je crois que la plupart des gens ont l’intention d’acheter des cadeaux de Noël durant le Black Friday ». Selon M. Lolivier, ceux qui achètent durant le Black Friday ne réitéreront pas l’achat durant les périodes de fêtes.

« Il ne faut pas non plus culpabiliser les gens lorsqu’ils achètent lors du Black Friday », plaide le directeur général. « On voit que le consommateur est prêt à acheter des cadeaux issus de l’économie circulaire », explique-t-il en se basant sur une étude de Médiamétrie dévoilée ce jeudi 21 novembre. Les cyberacheteurs ont davantage d’intérêt pour des produits issus de l'économie circulaire (67%, en hausse de 2 points par rapport à 2018), selon Jamila Yahia-Messaoud, directrice du département "consumer insights" de l'institut.

Selon les estimations de la Fevad, du vendredi 29 novembre au lundi 2 décembre (date du Cyber Monday, une autre journée de promotions), les ventes, uniquement en ligne, sur les sites du panel de la fédération vont représenter 1,7 milliard d'euros. Elles pourraient atteindre 6 milliards d'euros, tout moyen de distribution confondu, estime une étude publiée par RingCentral.  « Ça va être très intéressant de voir qui va prendre position. Si je faisais du conseil auprès des entreprises je leur dirais de faire à fond comme Patagonia », conclut Pascale Hébel.