Balmain lance "Fracture", sa première série télé à la rentrée

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Olivier Rousteing, entouré de ses mannequins Balmain, ici au mois de septembre 2020. (Photo: Pascal Le Segretain via Getty Images)
Olivier Rousteing, entouré de ses mannequins Balmain, ici au mois de septembre 2020. (Photo: Pascal Le Segretain via Getty Images)

SÉRIES - Des podiums aux écrans, il n’y a qu’un pas. Ce lundi 23 août, l’actuel directeur artistique de la marque de vêtements de luxe Balmain, Olivier Rousteing, a dévoilé sur son compte Instagram la bande-annonce d’une série télé intitulée Fracture.

“Voilà un nouveau projet excitant. Je suis ravi d’aller au-delà de la mode et de commencer à travailler dans un tout nouveau monde, pour moi”, écrit en légende le designer de 35 ans, suivi par 6,8 millions d’abonnés sur le réseau social. “J’ai hâte de vous [le] faire découvrir.”

Le teaser est énigmatique, il dure à peine trente secondes. “Où commencer? Ici, je suppose”, souffle une voix off. Des images défilent. L’une d’entre elles montre une jeune femme, jouée par la chanteuse Jesse Jo Stark, devant le panneau gigantesque d’un motel. Son nom? “Le rêve”. C’est là que doit se dérouler l’intrigue, qu’on ignore encore pour le moment.

Comme le souligne le magazine NYLON, c’est un vrai lieu. Situé à Los Angeles, l’établissement se veut comme un hôtel “bohème”, invitant ses clients à renouer avec “leurs rêves de jeunesse”.

Première fiction réalisée par la maison, c’est aussi la première fois qu’une enseigne de ce genre se retrouve aux manettes d’une telle production audiovisuelle. Comme l’indique Olivier Rousteing, à la tête de Balmain depuis 2011, elle a été pensée avec Channel 4, chaîne de télé britannique sur laquelle ont notamment été diffusées les séries Misfits, Skins et Black Mirror.

L’impact des séries sur la mode

Cinq épisodes de huit minutes ont été réalisés. Ils mettent en scène un casting de jeunes acteurs et actrices déjà aperçus précédemment, comme Charles Melton (Riverdale), Tommy Dorfman (13 Reasons Why) et Ajani Russell (Betty). Le casting sera habillé des vêtements de la collection automne-hiver 2021. La série démarre le 2 septembre prochain. Elle doit également être retransmise sur son site officiel, qui propose dés à présent une bande originale mêlant Cher, Frank Ocean et Blondie.

Le projet n’est pas anodin. Conscientes de l’influence des séries télé dans notre manière de nous habiller, de plus en plus de marques s’introduisent à l’écran, notamment depuis le premier confinement. Alors que la présence du site de vente en ligne de vêtements NET-A-PORTER dans la nouvelle saison de Gossip Girl est inratable, quelques enseignes se sont récemment associées à des productions audiovisuelles pour créer des produits dérivés.

C’est le cas de Malone Souliers, dont les chaussures présentes dans La Chronique des Bridgerton seront mises en vente l’an prochain, indique le Guardian, tandis que la saison en cours de la télé-réalité Love Island permet déjà aux téléspectateurs d’acheter les vêtements que portent les candidats via une application, presque aussitôt après la diffusion d’un épisode.

Dans les colonnes du quotidien britannique, Angela McRobbie, une enseignante en communication de l’université londonienne de Goldsmiths, indique, par exemple, que la boutique en ligne de Netflix est l’illustration parfaite de la manière dont se détourne l’industrie de la mode de “la grande rue commerçante [d’une ville]” au profit du commerce en ligne, “ce qui formate une toute nouvelle sociologie de la culture de consommation”. Et ça, Balmain l’a bien compris.

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Cet article a été initialement publié sur Le HuffPost et a été actualisé.

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