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Adidas : plombée par Kanye West et la Chine, la firme allemande va-t-elle sortir la tête de l’eau ?

Le géant Adidas traverse une période délicate (Crédit : REUTERS/Michele Tantussi - RC2BSF92KBYD) (REUTERS)

Entre la fin de sa collaboration avec le rappeur Kanye West et ses résultats en chute libre en Chine, Adidas traverse une période délicate. La marque aux trois bandes compte sur un ancien de Puma pour sortir la tête de l’eau.

Sale période pour Adidas. Deux ans après avoir vendu sa filiale américaine Reebok pour se concentrer sur le "renforcement de la marque Adidas", la marque aux trois bandes enchaîne les déconvenues. Et ce qui devait arriver arriva : la marque allemande a annoncé le 9 février 2023, via un communiqué de son directeur général, Bjorn Gulden, ses premières pertes d’exploitation depuis trente-et-un ans. "Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nous ne fonctionnons pas actuellement comme nous le devrions", a regretté le PDG arrivé le 1er janvier dernier au chevet du géant du sport.

Un divorce à 700 millions d’euros

La raison de ces résultats décevants incombe en partie à Kanye West ("Ye" pour les intimes). En octobre dernier, Adidas a mis fin à son partenariat (très) fructueux avec le rappeur américain à la suite de ses nombreux propos antisémites. À cause de ce divorce, l’équipementier sportif s’attend à une perte sèche de 700 millions d’euros. Yeezy, la marque lancée par le rappeur en collaboration avec Adidas, se trouvait être l’un des plus gros succès de firme allemande. Les vêtements et les chaussures Yeezy représentaient environ 10% de ses revenus annuels. Les deux parties sont aujourd'hui en pourparlers pour trouver un accord qui convienne à tout le monde.

"Adidas était devenu très dépendant de la ligne Yeezy, qu’il qualifiait d’un des plus grands succès de l’histoire de l’industrie, et il a fallu des semaines de délibérations au sein de l’entreprise avant qu’elle mette fin au partenariat", écrit Time Magazine. Ironie du sort, ce partenariat permettait à Adidas de rivaliser avec Nike, leader du secteur grâce à sa poule aux oeufs d’or Michael Jordan. En 1984, le basketteur avait été snobé par Adidas, à l’époque numéro un incontestable du marché devant la marque à la virgule.

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En perte de vitesse en Chine

En plus de ce manque à gagner impossible à combler, le groupe allemand a aussi été plombé par les restrictions anti-Covid en Chine dans un pays où il réalisé "3 milliards d’euros de ventes" en une année. Du fait des fermetures de magasins à répétition, ses ventes ont mécaniquement chuté. S’il a plus marqué le coup que ses principaux concurrents Nike et Puma, c’est parce qu’Adidas reste l’acteur le plus présent dans l'Empire du Milieu.

"D’autant qu’à la suite de la volonté des marques occidentales d’arrêter l’approvisionnement en coton dans la région du Xianjing, en raison d’accusations de travail forcé, un sursaut nationaliste chinois s’est observé. Cela a occasionné une forte croissance des concurrents locaux d’Adidas", affirme Cédric Lecasble, analyste chez Stifel Europe, pour BFM Business. Ajoutez à ce tableau déjà bien sombre un ralentissement sur le marché européen, un gel de ses activités en Russie très coûteux mais aussi un manque d’innovation et une stratégie marketing moins efficace.

Son nouveau patron vient de chez… Puma

Pour relever la tête et sortir de cette mauvaise passe, le géant mondial du sport a pris le pari de débaucher Björn Gulden. Le Norvégien, qui a passé neuf ans à la tête de Puma, l’ennemi héréditaire d’Adidas, a réussi à redonner des couleurs à la marque grâce à des partenariats ambitieux comme la star planétaire Rihanna et l’influenceuse mondialement connue Kylie Jenner. En poste depuis le 1er janvier, Björn Gulden va devoir se montrer ingénieux pour redresser les comptes d’un géant en quête d’un second souffle.

Björn Gulden, le nouveau PDG d'Adidas (Crédit : DANIEL KARMANN/DPA/AFP via Getty Images)
Björn Gulden, le nouveau PDG d'Adidas (Crédit : DANIEL KARMANN/DPA/AFP via Getty Images) (DPA/AFP via Getty Images)

Pour rappel, les entreprises Adidas et Puma ont été créées par deux frères (Adolf & Rudolf Dassler) qui se détestaient. La petite ville d'Herzogenaurach, en Allemagne, a d’ailleurs la particularité d’accueillir les sièges sociaux des deux géants. Au moins, Björn Gulden n’aura pas besoin de déménager pour mener à bien sa nouvelle mission.

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