Adidas optimiste pour 2015 et ambitieux pour le marché US

par Emma Thomasson

BERLIN (Reuters) - Adidas attend pour cette année une croissance solide de ses ventes et de son bénéfice net, à la faveur de l'amélioration de la confiance des consommateurs et d'efforts redoublés aux Etats-Unis, où le groupe allemand a encore cédé du terrain face à son grand rival Nike.

"L'Amérique du Nord sera notre principale priorité en 2015", a déclaré le président du directoire Herbert Hainer lors d'une conférence téléphonique avec les journalistes. "Nous voulons et nous devons gagner sur ce marché."

L'accent mis sur le marché américain devrait se refléter dans le nouveau plan stratégique quinquennal que Herbert Hainer dévoilera le 26 mars, et il pourrait aussi être décisif pour le choix de son successeur.

Au quatrième trimestre, l'équipementier sportif bavarois est parvenu à limiter la baisse de ses ventes en Amérique du Nord. Hors effet de change, elles y ont diminué de 4,2% après un recul de 7% sur les neuf premiers mois de l'année, dû en partie aux difficultés de sa gamme d'articles pour le golf.

Pour enrayer son déclin sur le premier marché mondial, Adidas a d'ores et déjà transféré plusieurs cadres de haut rang à sa base américaine de Portland, qui est aussi le quartier général de Nike.

Le groupe a aussi recruté de nouveaux stylistes, signé des contrats de parrainage avec davantage de sportifs américains et investi dans des sports importants aux Etats-Unis comme le baseball, le basket et le football américain.

Adidas a dit le mois dernier s'être lancé à la recherche d'un successeur à Herbert Hainer, en poste depuis 2001 et qui n'est pas parvenu à remettre en cause la suprématie de Nike aux Etats-Unis malgré le rachat de Reebok en 2006.

Le président du directoire a toutefois souligné jeudi qu'il ne considérait pas son départ comme imminent: "Vous devrez continuer de me supporter pour un temps encore", a-t-il dit aux journalistes en notant que son contrat courait jusqu'en 2017.

DÉBUT D'ANNÉE "FANTASTIQUE"

Adidas a également fait savoir que la deuxième tranche de son programme de rachat d'actions débuterait vendredi. Cette annonce contribue à une hausse de 3,26% du titre à la Bourse de Francfort vers 12h45, à 71,25 euros, la meilleure performance de l'indice Dax.

L'action Adidas avait perdu 12% sur l'année écoulée, fragilisées par la faiblesse du rouble et une série d'avertissements sur résultats.

Pour 2015, Adidas prévoit une croissance d'environ 5% de ses ventes à taux de change neutres, après une hausse de 6% en 2014, et il table sur une augmentation de l'ordre de 7 à 10% de son bénéfice net.

L'amélioration de la confiance des consommateurs dans le monde, le redressement de la marque de golf Taylor Made et l'ouverture de nouveaux espaces commerciaux devraient permettre de compenser la non-récurrence des ventes liées à la Coupe du monde de football de l'an dernier, selon le groupe.

Herbert Hainer a assuré qu'Adidas avait connu un début d'année "fantastique" grâce à sa campagne de marketing "superstar" qui met en vedette des célébrités comme Pharrell Williams et Kanye West.

Malgré la crise ukrainienne, le patron d'Adidas s'est dit toujours confiant dans le potentiel à long terme du marché russe. La marque allemande poursuit ses ouvertures de magasins à Moscou dans la perspective de la Coupe du monde 2018 qu'organisera la Russie, a-t-il dit.

(Véronique Tison pour le service français)