5 choses à savoir sur Primark

Chaque mercredi, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 62e épisode, on passe au scanner l’enseigne irlandaise de mode à très bas prix : Primark.

1 - La marque cartonne sans pub, ni site internet

Seulement huit ans après l’ouverture de son premier magasin en France, Primark affiche des chiffres à faire pâlir d'envie ses principaux concurrents. En 2019, la chaîne de la fast-fashion a réalisé un chiffre d’affaires de 694 millions d’euros dans l’Hexagone, faisant d’elle l’une des enseignes à la plus forte progression (+9% par rapport à 2018).

Son principal atout ? Des vêtements à prix cassés, encore moins chers que chez H&M et Zara. Jeans affichés à 11 euros, T-shirts pour 2 euros, 3,50 euros les sept paires de chaussettes… Les prix sont si bas que les clients achètent sans vraiment regarder à la dépense. "Le prix moyen d’achat est d’environ 5 euros par article, soit trois fois moins que le marché", expliquait Hélène Janicaud, en charge du textile chez le panéliste Kantar, à Challenges en 2016. Et le renouvellement permanent de l’offre fidélise aussi les accrocs au shopping.

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Une question se pose alors : comment Primark parvient-elle à proposer des tarifs toujours plus bas à ses clients ? Le bulldozer de fast-fashion a d’abord fait le choix de ne pas dépenser un centime en campagne publicitaire. Ce poste de dépenses peut peser jusqu’à 20 % du prix d’un produit chez une grande marque. Primark fait confiance — à raison — au bouche-à-oreille. Pour réduire les dépenses au maximum, les emballages sont succincts, le mobilier minimaliste et aucune musique n'est diffusée en magasin. Enfin, Primark mise sur des volumes massifs et sous-traite sa fabrication dans des pays à bas coût de production, comme le Bangladesh.

Autre curiosité : la marque ne vend aucun de ses vêtements en ligne. Selon elle, cette stratégie n'est pas économiquement viable compte tenu de la faiblesse de ses prix de vente.

2 - Le drame du Rana Plaza a largement abîmé son image

La course effrénée au prix le plus bas possible tue. Le 24 avril 2013, 1130 personnes ont perdu la vie et plus de 2 500 ont été blessées après l’effondrement d’un immeuble de 8 étages abritant 6 usines, le Rana Plaza, à Dacca, capitale du Bangladesh. Les victimes étaient des travailleurs et fournisseurs œuvrant pour le compte de grandes entreprises internationales, dont Primark. Cette tragédie a permis d’alerter l’opinion publique internationale sur les conditions de travail qui sévissent dans les usines textiles du Bangladesh. Après le drame, ONG et syndicats avaient dénoncé l'attitude de nombreuses chaînes de distribution, dont Auchan, Carrefour, Zara et Primark soupçonnées d'avoir sous-traité leur production au moins un temps au Rana Plaza.

Mise en cause, Primark a rapidement reconnu, contrairement à d’autres, qu’un de ses sous-traitants travaillait bien au Rana Plaza. Le géant irlandais a dédommagé les victimes à hauteur de 10 millions d’euros.

VIDÉO - Bangladesh: six ans après, hommage aux victimes du Rana Plaza

3 - En Irlande, Primark s’appelle Penneys

Ne cherchez pas de boutiques Primark en Irlande, vous n’en trouverez aucune. Créée par l’homme d’affaires irlandais Arthur Ryan, l’enseigne a ouvert son premier magasin à Dublin en 1969 sous le nom de Penneys ("petite monnaie"). Une identité conservée jusqu’à aujourd’hui, contrairement aux autres pays. Partout ailleurs dans le monde, le discounter irlandais s’appelle Primark. En réalité, le discret fondateur décédé en 2019 souhaitait éviter les problèmes juridiques avec la chaîne américaine JC Penney, très présente en Angleterre à cette époque.

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Après l’Angleterre en 1974, Primark a attendu 2006 et l’inauguration de son premier magasin en Espagne pour poursuivre son développement en Europe. L’enseigne s’est développée dans 13 pays européens et aux États-Unis. Son prochain marché ? La Slovaquie en 2022.

4 - Le Covid-19 lui aurait fait perdre plus d’un milliard d’euros

Si la crise sanitaire a permis à de nombreuses entreprises de prospérer, elle a aussi mis à mal les comptes de certaines. Primark fait partie de la deuxième catégorie. Sur une pente largement ascendante avant le Covid, la marque a estimé son manque à gagner à 1,18 milliard d’euros en raison de la fermeture des magasins partout dans le monde. Son chiffre d’affaires a, quant à lui, fondu de 24% entre octobre 2019 et septembre 2020.

De quoi regretter sa stratégie de ne pas avoir de site de e-commerce ? Pas du tout. "Je pense que le Covid-19 a plus démontré la force de Primark que sa faiblesse", a déclaré Georges Weston, directeur général de AB Foods, actuel propriétaire de l'enseigne. "Ce que nous avons vu avec Primark, c'est que lorsque les gens peuvent faire des achats, ils préfèrent le faire avec nous plutôt qu'en ligne", a-t-il ajouté.

À voir les "records de ventes" (huit clients sur dix ressortent avec un achat, soit un taux de transformation de 80%) et les énormes files d'attente formées à l'extérieur des magasins dès l'assouplissement des mesures sanitaires, difficile de lui donner tort.

5 - L'enseigne est au coeur de nombreuses polémiques

Si aucune entreprise n’est épargnée par les crises, Primark en a connu des tonnes en 52 ans d’existence. Dans une enquête titrée "Primark, le hold up social", le site Boutique2Mode dépeint des conditions de travail à la limite du supportable pour les salariés français de la marque. "Primark c’est une entreprise à part. J’ai 36 ans et eu plusieurs emplois dans d’autres enseignes de mode et je peux affirmer sans hésiter que c’est la pire expérience professionnelle que j’ai vécue", assure une salariée. "Primark profite justement du fait que les recrues soient jeunes et sans connaissance du monde du travail pour les exploiter, alors forcément quand quelqu’un avec un minimum d’expérience leur tient tête et exprime un avis de bon sens, ça ne plaît pas trop", raconte un autre.

En 2017, c’est la vente de soutiens-gorge rembourrés pour des enfants âgées de 7 à 13 ans qui fait polémique. Ce n'est pas la première fois que Primark est critiquée pour ses vêtements destinés aux jeunes filles. Sept ans plus tôt, la marque annonçait déjà qu'elle cesserait de vendre des hauts de bikini rembourrés pour les filles de sept ans suite à de nombreuses critiques selon lesquelles elle sexualiserait les enfants.

En 2015, le géant irlandais s’est retrouvé dans l’oeil du cyclone non pas à cause de soutiens-gorge ou de bikinis mais à cause de pyjamas d’un goût douteux en Allemagne. Et pour cause, Primark a vendu des pyjamas estampillés du sigle "SS". Si l’entreprise ne pensait sûrement pas à mal avec les lettres SS qui renvoyaient au nom d’un dinosaure, ces initiales rappellent aussi les heures les plus sombres du régime nazi pendant la Seconde Guerre mondiale.

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